Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

 

1 Понятие стратегического маркетинга.

Маркетинг это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций   путем обеспечения свободного

конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.

Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых потребителей, а также разработка концепций  эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем  самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

С точки  зрения маркетинга покупатель  не столько  нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

       Выявленные товарные рынки представляют  собой экономические возможности,  привлекательность которых следует оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает

конкурентное  преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее

от соперников, либо в  силу более высокой производительности,

обеспечивающей  ей преимущество по издержкам.

       Роль стратегического маркетинга  состоит в том,  чтобы нацелить  фирму

на привлекательные  экономические возможности,  т.е. возможности,

адаптированные  к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста

и рентабельности.

       Процесс стратегического маркетинга  имеет средне и долгосрочный

горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей,

разработка  стратегии развития и обеспечение  сбалансированной структуры

товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что

структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным

маркетингом.

2 Микросреда п/п.

Контролируемые  факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга.

К факторам, определяющим микросреду п/п, относятся:

1. конкуренты;
2. поставщики;
3. клиенты;
4. посредники.

 
 
 

3 Макросреда п/п.

Макросреда  п/п обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность п/п. 
 

4 Инфраструктура тр-х рынков,

Трансп  рынок явл олигопольным, то есть он представлен несколькими видами тр-та и большим числом потребителей их услуг. На таких рынках предпочт взаимодействие, а не конкуренция различных видов тр-та. Высокая капиталоемкость тр-х ресурсов, особенно постоянных устройств и невозможность гибкого маневрирования ими в пространстве и времени огранич использование рын механизмов на трансп рынке, а особая значимость отдельных видов тр-та требует гос регулирования этим транс комплексом с учетом общенац интересов.

Трансп  рынок — это полигон транс-х коммуникаций, на кот действует совокупность тр-х п/п одного или нескольких видов тр-та, оказывающих транс услуги пользователям тр-та на определенной территории, исходя из своих технико-эк особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Тр-тный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между тр-том и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между видами тр-та и тр-тными п/п. Основной формой связей первого типа явл купля-продажа тр-х услуг, а второго — взаимодействие и конкуренция.

Рынок тр-тной продукции находится в стадии формирования с присущими этой стадии ярко выраженными переходными процессами и неопределенностью их протекания. Характер и динамика этих процессов существенно зависят от структуры системы.

В свою очередь, в структуру тр-тного рынка входят 2 гл взаимод-х субъекта: трансп система и потребитель тр продукции — грузоотправитель и грузополучатель. Особенности поведения данных субъектов в определенных ситуациях опред состояние системы, вид и структуру модели, описывающей это состояние.

Для потребителя тр-та это означает по возможности макс сократить расходы на перевозку, добиться доступности тр-та в любое время, обеспечения сохран и дост груза "точно в срок".

Тр-ный маркетинг охватывает всю сферу деят тран п/п, связанную с перевозками грузов, пассажиров и оказанием сопутствующих услуг.

Различные виды тр-та, независимо от вида собственности, м по-разному оказывать услуги потребителям, образуя тем самым рынок тр-х услуг. Конкуренция между видами тр-та была всегда, хотя формы ее реализации были различны. И маркетинг нужно использовать, прежде всего, в основной деят-ти, как это делается в развитых странах. Особенно это необходимо сейчас, когда происходит спад объемов перевозок, ухудшается эк положение трансп п/п. Тем более, что при имеющемся избытке тр-х ресурсов продолжаются несвоевременный вывоз грузов и неудовлет тр-тное обслуживание потребителей. На тр-те в большинстве случаев продолжает осуществляться сбытовой, а не маркет подход к реализации тр-х услуг.

По видам  деятельности различают рынки: грузовых перевозок, пассаж перевозок, подсобно-вспомог деятельности трансп п/п.

По степени  охвата различают рынки:

• глобальный мир. тр-тная система общегосудй или межгос; региональный (в пределах эк района, крупного региона или админ-го образования - республики, области, края); локальный (в районе тяготения ж д, станции, автотр-тного п/п, пароходства);
• спец или выборочный, охватывающий определенную часть, полигон или направление тр-та, перевозки отдельного рода груза либо вида сообщения пас-х перевозок (пригородных, дальних, междугородных, зарубежных, туристических).

 

5 Анализ рыночной ситуации.

6 Сегментация рынка  и позицион на  нем.

При сегментировании  рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки): - географические; - демографические; - социально-экономические; - национально-культурные; - личностные; - поведенческие.

При сегмен рынка по географ признакам целесообразно рассм группы покупателей с одинаковыми или похожими потреб предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

При сегм рынка потр-х товаров по демог-м  признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учётом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи. Соц-эк признаками - отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии, принадлежность потребителей к соотве соц-му классу.

Нац-культурные - предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их нац-ти, образования и вероиспов.

Осн целью сегм рынка явл установление адресности товара. На практике сегм рынка предполагает осуществление таких меропр: - определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых п/пм товаров; - выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей; - составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлек; - определение целевого рынка; - установ охвата целевого рынка; - позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и получены соотв-щие его хар-ки, относящиеся прежде всего к потребителям, необходимо выбрать набор показателей или признаков, с использованием кот м выделить отдельные сегменты. 

7 Ресурсная концепция  п/п.

ее аксиомами  явл 2 эмпирических обобщения:

1 имеются  системные различия м/у фирмами в степени контроля ресурсов, необходимых для реализаций стратегий

2 эти  различия относительно стабильны

Каркас  ресурсной концепции обретает завершенность, когда эти обобщения комбинируются с двумя допущениями, заимствованными у эконом теории. Речь идет о следующих предпосылках во-первых различия м/у ресурсными багажами фирм порождают различия в их хоз-х результатах и во-вторых фирма стремится повысить (если не максимизировать) эти результаты. Главный тезис ресурсной концепции состоит в том, что устойчивый успех фирмы зависит от наличия у нее уникальных ресурсов и организационных спобоностей, кот явл причиной недоступных соперникам эк рент, определяют конкурентные преимущества данной фирмы. 

8 Виды стратегических  ресурсов.

Виды  ресурсов стратегических ресурсов:

• трудовые ресурсы; • материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно-энергетические ресурсы и др.); • основные производственные фонды;

• финансовые ресурсы — собственный капитал, заемный капитал, нематериальные активы и пр.; • информационные ресурсы; • организационные ресурсы; • интеллектуальная собственность; • совокупные ресурсы

Кадр. ресурсы - это часть населения, кот в силу совокупности физ способностей, специальных знаний и опыта может участвовать в создании матер-х благ или трудиться в сфере услуг.

В состав кадр ресурсов включаются:- трудоспособное население в трудоспособном возрасте; - население старше рабочего возраста, принимающее участие в общественном производстве.

Труд  ресурсы имеют колич и кач  характеристики. К первым относятся показатели численности и состава (возраст, пол, общественные группы и т.д.); ко вторым — показатели образовательного уровня, профес-но-квалиф структуры и т.п.

Для хар-ки трудовых ресурсов по уровню образования используются следующие важнейшие показатели: уровень общего, спец и высшего образования; уровень образования по социальным группам. По уровню образования соотношение между количеством трудовых ресурсов с высшим, средним спец, средним и непол средним образованием опред-ся независимо от выполняемой работы или занимаемой должности.

Соотношение работников по видам деятельности и уровню квалиф характеризует профессионаяьно-квалифик-ю структуру кадровых ресурсов

В отношении  программного обеспечения речь прежде всего может идти об управлении бизнес-процессами, и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бух учета по междун правилам), о системах ERP - интегрированные системы планирования ресурсов п/п, охватывающие весь спектр произв-ных и управл-х функций) и E-CRM -позволяющие собирать, системат-ть, анализировать и результативно использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, традициях поведения).

Инфор ресурсы - сведения, получаемые и накапливаемые в процессе развития науки и практической деятельности людей..

Инфор ресурсы, как и многие др, участвуют в воспроизв-м процессе и обладают всеми свойствами товара. Их можно продавать, покупать, хранить, уничтожать. Как товар информ ресурс характеризуется следующими особенностями:- неисчерпаемость - по мере развития общества и роста потребления знаний его запасы не убывают, а растут;- сохраняемость - при использовании не исчезает и даже может увеличиваться за счет трансформации полученных сообщений;- несамостоятельность - проявляет свою "движущую силу" только в соединении с другими ресурсами (труд, техника, сырье, энергия). Инфор ресурс м выступать в пас и активных формах. К пассивным формам относятся такие, когда заключенные в них сведения слабо связаны с конкретной прикладной областью, либо вовсе к ней не относятся.