Сегментирование рынка

6. Степень  готовности покупателя к восприятию  товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение  к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь  отношений к товару с переменными  демографического порядка, тем эффективнее  работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

   Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих. (см. Так же Приложение № 5).

Оценим теперь возможные  критерии сегментации промышленного  рынка.

1.4. Сегментирование рынка товаров  промышленного назначения.

 

Промышленный рынок  – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для  сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с  работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда: 

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного  товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения  закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества  покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации изменяются. Рекомендуется  сегментацию начинать с внешних  уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения  более четки .

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев  сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

 

 

 

 

 

2. Маркетинговое  исследование йогурта торговой  марки «Активия».

2.1 Общая характеристика

Мною было проведено  маркетинговое исследование торговой марки кисломолочных продуктов «Активия». В основу исследования легла следующая воображаемая ситуация на рынке: упал спрос, в связи с чем сократились объемы продаж йогурта марки «Активия», что потребовало проведения маркетингового исследования с целью разработки конкретных рекомендаций и советов по улучшению сбыта продукции.

Для этого был выбран один из методов маркетингового исследования - опрос. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене.  В анкете были использованы как закрытые, так и открытые вопросы, с целью получения наибольшей информации. В результате анкетирования было опрошено 22 человека. При этом применялись различные методы получения информации: личный опрос – 77% (17 человек), телефонный опрос – 14% (3 человека) и опрос через Интернет – 9% (2 человека).

Опрос проводился по объективной стратифицированной случайной выборке. Отбор респондентов производился по принципу случайности.   Все количество опрошенных респондентов было разделено по возрасту, полу и уровню доходов, причем преобладающей частью опрошенных являлись женщины. Все анкеты заполненные респондентами приведены в приложении.

Ответы на вопросы 1-4 содержат подробные сведения о личности респондента, которые позволяют сегментировать рынок по половому, возрастному и  другим признакам.

Вопросы 5-9 выясняют вкусы, предпочтения и привычки покупателей потребляющих молочную продукцию. А также определяют наиболее важные свойства молочных продуктов, по мнению респондентов (вопрос 9). 

 Ответы на вопрос 8 позволяют получить информацию  об основных конкурентах и предпочтениях респондентов. Позволяет выявить лидера и сделать определенные выводы, по дальнейшей работе компании.

Вопросы 10-17 выясняют отношение  покупателей к продукции торговой марки «Активия» в целом и  их отдельным характеристикам, дают информацию о ценовом барьере, о качестве продукции и полезности. Вопрос 17 дает возможность респонденту самому дать рекомендации и советы для будущего успешного функционирования фирмы.

 

2.2 Анализ анкет

 

Проанализируем полученные результаты по каждому вопросу.

Вопрос 1. Ваш пол?

а) мужской      б) женский

Цель вопроса: сегментировать рынок по половому признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее  не было известно, сколько мужчин и  женщин будет опрошено. Опрос строился по принципу случайности.

В результате анкетированию подверглись 41% мужчин и 59% женщин (9 мужчин и 13 женщин из различных возрастных категорий), что позволило определить разницу во вкусах и предпочтениях представителей разного пола.

Вопрос 2. Ваш возраст?

а) до 20 лет                                   в) от 31 до 40        

б)  от 21 до 30;                              г) от 41 и старше

Цель вопроса: сегментировать рынок по возрастному признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее  не было известно, сколько примерно респондентов разного возраста будет опрошено. Но в итоге опроса было опрошены все возрастные категории населения.

Данный вопрос позволяет  определить разницу во вкусах и предпочтениях  представителей разных возрастных групп.

Таким образом, было опрошено:

1. Женщины:

• до 20 лет (включительно) – 14% (3 человека);
• от 21 до 30 – 27% (6 человек);
• от 31 до 40 – 9% (2 человека);
• от 41 и старше – 9% (2 человека).

        2. Мужчины:

• до 20 лет (включительно) – 14% (3 человека);
• от 21 до 30 – 9% (2 человек);
• от 31 до 40 – 9% (2 человека);
• от 41 и старше – 9% (2 человека).

Соотношение опрошенных разных возрастных категорий, мужчин и  женщин вместе, приведено на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Соотношение опрошенных различных возрастных групп

Вопрос 3. Численность вашей семьи составляет:

а) 1-2 чел.                     б) 3-4 чел.              в) 5 и более

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от количества человек проживающих в той  или иной семье респондента.

Численность семьи 18% опрошенных (4 человека) составляет 1-2 человека и  такой же процент составляют семьи, имеющие от 5 и более человек. Наибольшее количество опрошенных имеют  состав семьи состоящий из 3-4 человек – 63% (14 человек).

Диаграмма 2. Соотношение опрошенных с различной численностью семьи

Данный вопрос позволяет  определить разницу в предпочтениях  различных групп, в зависимости  от состава семьи респондентов, а  также он дает информацию о возможном  объеме потребления продукции.

Вопрос 4. Ваш среднемесячный доход:

а) менее 5000 руб.                     б) свыше 5000 до 10 000 руб.

в) свыше 10 000 до 30 000 руб.  г) более 30 000 руб.

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от уровня дохода покупателей.

Опрошенные обладают следующим уровнем дохода:

• 27% (6 человек) имеют доход менее 5 000 руб.;
• 41% (9 человек) – свыше 5 000 до 10 000 руб.;
• 27% (6 человек) – свыше 10 000 до 30 000 руб.;
• 5% (1 человека) – более 30 000 руб.

Соотношение опрошенных с разным уровнем дохода приведено в диаграмме 3.

 

 

Диаграмма 3. Соотношение респондентов с разным уровнем дохода

Данный вопрос позволяет  дать информацию о доходах респондента  и его материальном положении. Исходя из полученных данных можно определить, возможности и способности опрошенного на совершение той или иной покупки, а также важности цены при выборе товара.

Вопрос 5. Как Вы предпочитаете получать информацию о молочных?

а) посещение магазинов

б) по радио и телевидению 

в) из рекламных акций

г) другое________________________________________________

Цель вопроса: определить источники получения данных о продуктах молочного производства.

По итогам опроса 18% (4 человека) опрошенных респондентов получают информацию из рекламных акций. Равный процент опрошенных ответили, что узнают о продукте путем посещения магазинов, а также по радио и телевидению– по 36% (по 8 человек).  И лишь 9% (2 человека) предложили свой вариант ответа.

 

 

 

Диаграмма 4. Соотношение респондентов по источнику получения информации.

Вопрос 6. Какие виды молочных продуктов Вы предпочитаете?

а) молоко                       б) кефир

в) йогурт                        в) другое________________________________

Цель вопроса: сегментировать рынок предпочтений и вкусов потребителей по видам молочных продуктов.

В результате анкетирования  были получены следующие данные: молоко потребляют 55% (12 человек) опрошенных, кефир – 14% (3 человека), йогурт – 50% (11 человек) и 27% (6 человек) написали свой вариант ответа. Данные превышают 100%, так как большинство респондентов выбирали сразу несколько молочных продуктов.