МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА” 
 

Кафедра « Экономики и управления» 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по  дисциплине: “Маркетинг”

вариант № 2 
 
 

                                                  Выполнил: студентка группы ЭзСЗ-401

                                             Алисейко Мария Владимировна

                                                    Номер зачетной книжки: СЗ/307/002

                                                          Проверил: к.э.н., доц. Скорниченко  Н.Н.

                              
 
 
 
 
 
 
 
 

Тольятти   2011 

Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования «Поволжский государственный университет сервиса»

Рецензия

 

на контрольную  работу по дисциплине_______Маркетинг_________________________

на тему:____________________________________________________________________ 

Студент_________Алисейко Мария Владимировна_______________________________

    (Ф.И.О.)

Института (факультета)Экономика и управление на предприятии_ГруппаЭзСЗ-401

Преподаватель__________Скорниченко Наталья Николаевна___________________

    (Ф.И.О.) 

Дата получения  КП/КР__________________ Дата возвращения  КП/КР _____________ 

Оценка________________________ 

    Замечания:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 

       Преподаватель ___________________    _______________________

                                                   (подпись)                                (Ф.И.О.)

    «_____» _________________20___г.

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание № 1

      Сегментирование рынка: основные понятия сегментирования, процедура сегментации рынка, обоснование  эффективности целевого сегмента.

Сегментирование рынка

1.1 Понятие сегментирования  рынка

 

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

     Английское  слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.¹

     В определенном смысле сегментация –  стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны  – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

     Множественная сегментация рынка – ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

     При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить  эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.

     Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего  рынка, каждая компания должна выбрать  для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

     Главной задачей в процессе сегментирования  является подбор таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

     Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

     Рыночная  ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

     Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы  должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Выделяют  следующие виды сегментации рынка: 

1) сегментация  по потребителям (по их демографическим,  географическим, психографическим  и поведенческим признакам).

2) сегментация  по параметрам продукции (либо  по одному, либо по нескольким  параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация  по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения  данного сегмента на рынке. 
 

К критериям  сегментации относятся:  

1) количественные  параметры сегмента (емкость, количество  потенциальных потребителей, площадь  сегмента и т. д.);

2) доступность  сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4) прибыльность  сегмента;

5) совместимость  сегмента с основными конкурентами;

6) защищенность  сегмента;

7) эффективность  работы. 

Наиболее  перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара. Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров. 

Особенности сегментации потребительского рынка 

Покупатели  товаров индивидуального потребления  являются сложным объектом сегментации. При сегментации потребительских  рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации. 

1. Географические  признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения. 

2. Демографические  признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики  покупателей, в том числе:

1) по  возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 –  19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2) по  полу – мужской, женский;

3) по  уровню образования – начальное,  неполное среднее, среднее, среднеспециальное,  неполное высшее, высшее;

4) по  семейному положению и размеру  семьи;

5) по  уровню доходов;

6) по  роду занятий – люди умственного  труда, управляющие, технические  специалисты, должностные лица, руководители  среднего звена, рабочие, предприниматели,  фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки,  безработные и др.;

7) по  национальности и расе;

 по  этапам жизненного цикла семьи  и др. 

3. Психографические  признаки, позволяющие осуществить  разбивку покупателей на группы: 

1) по  принадлежности к общественному  классу;

2) по  образу (стилю) жизни – традиционалисты,  жизнелюбы, эстеты;

3) по  характеристике личности – увлекающаяся  натура, любитель поступать как  все, авторитарная натура, честолюбивая  натура;

4) по  отношению к новшествам – суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные  покупатели), позднее боль-шинство  (консерваторы), суперконсерваторы; 

4. Поведенческие  признаки: 

1) по  искомым выгодам – качество, престиж,  экономия, сервис;

2) по  степени готовности покупателя  к восприятию товара – неосведомленный,  осведомленный, информированный,  заинтересованный, желающий приобрести;

3) по  степени приверженности торговой  марке – низкая, средняя, сильная,  абсолютная;

4) по  реакции на товар – восторженная, положительная, безразличная, отрицательная,  враждебная;

5) по  интенсивности потребления –  слабый, умеренный, активный;

6) по статусу пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

1.2 Процедура сегментирования рынка

Исследователи рынка рекомендуют применять  для сегментирования рынка подход разграничения потребностей. В частности, Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семь этапов. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять. 

Один  из способов обнаружения новых сегментов  — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя. Например, для одних покупателей автомобиля доминирующим признаком является страна-производитель (иерархия с доминированием происхождения), другие в первую очередь выбирают марку (иерархия с доминированием марки), третьи — тип (спортивный или семейный; иерархия с доминированием типа), четвертые — цену (иерархия с доминированием цены). Таким образом, один сегмент может состоять из покупателей, руководствующихся типом/ценой/маркой, а другой — из покупателей, руководствующихся качеством/сервисом/типом. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки.