Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2012 в 13:31, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе: дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность; определить основные черты и признаки сегментирования рынка; выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка; показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение_____________________________________________________стр.3
1 Понятие и сущность сегментирования рынка______________________стр.4
2 Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка____стр.10
2.1 Характерные черты и признаки сегментирования рынка_____стр.10
2.2 Основные принципы сегментирования____________________стр.12
2.3 Основные методы сегментирования______________________стр.14
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей__________стр.18
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров_______________стр.21
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам__________________стр.22
2.7 Выбор целевого рынка________________________________стр.24
2.8 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара_______стр.27
3 Особенности сегментирования рынка промышленных товаров______стр.31
Заключение_________________________________________________стр.36
Список использованных источников_____________________________стр.40
Стратегия
концентрированного маркетинга позволяет
предприятию максимизировать
Третий
способ выбора целевого сегмента рынка
заключается в охвате нескольких
сегментов и выпуске для
При
выборе любой из этих стратегий охвата
рынка следует учитывать
В
ряде случаев предприятие, начинающее
со стратегии массового или
Нередко
в процессе сегментации обнаруживаются
отдельные части рынка, которыми
производители по тем или иным
причинам пренебрегают. Потребители, составляющие
эти сегменты, не удовлетворяют полностью
своих желаний и предпочтений.
Примером могут служить товары для
определенных категорий потребителей:
пенсионеров, подростков и т.д. Подобную
ситуацию называют рыночное окно. Производитель,
стремящийся закрыть это «окно»
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.
После
определения целевого сегмента рынка
предприятие должно изучить свойства
и образ продуктов конкурентов
и оценить положение своего товара
на рынке. Изучив позиции конкурентов,
предприятие принимает решение
о позиционировании своего товара,
т.е. об обеспечении
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
Позиционирование
включает комплекс маркетинговых элементов,
с помощью которых людям
3.
Особенности сегментирования
рынка промышленных
товаров
Существуют
методологические различия в подходах
к сегментированию рынка
Так, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.
В
самом общем случае критерии сегментации
промышленного рынка зависят
от типа производства и от конечного
использования конкретного
Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы:
- описательные переменные;
- переменные,
оценивающие выгоды
- переменные,
описывающие поведение
Рассмотрим их подробнее.
Описательные
переменные используются для проведения
сегментации по одной переменной.
Такой уникальной переменной является
потребитель. При изучении промышленных
потребителей очень часто используются
их синонимические названия. Отсутствие
уникальности в названиях искажает
результаты исследований, а это приводит
к ошибкам в учете
Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.
К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.
Переменные,
оценивающие выгоды потребителей, построены
с учетом восприятия выгодности предлагаемого
продукта. Для потребителей товаров
промышленного назначения выгодность
воспринимается как функциональная
потребность. Применительно к промышленным
рынкам изучение функциональной полезности
товара позволяет разделить
Переменные
по типу производства анализируют использование
товара различными потребителями промышленных
товаров. При этом для каждого
потребителя необходимо установить,
какую технологию он применяет, какие
требования он предъявляет к сырью,
материалам и комплектующим изделиям.
Поэтому следует выяснить, как
товар удовлетворяет
Переменные
сегментирования по конечному использованию
товара рассматриваются как основное
оборудование, вспомогательное оборудование,
полуфабрикаты, комплектующие и
расходные материалы. При этом следует
различать потребителей, которые
используют преимущественно инструменты
и оборудование, агрегаты, и потребителей,
использующих преимущественно сырье
и полуфабрикаты для своего производства.
В первом случае можно более четко
выделить потребителей, приобретающих
конкретный вид оборудования; во втором
случае имеется более широкий
спектр потребителей, которые используют
одно и то же сырье для производства
различных видов товаров. Эта
особенность товара должна быть учтена
при сегментировании
Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.
Переменные,
описывающие поведение
Потребитель сталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когда осуществление закупки требует многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.
Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работниками, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара.
Факторы, чаще всего используемые в качестве критериев сегментации рынка средств производства, которые были получены в результате исследований российских ученых представлены в приложении Г.
Потребителей
товаров промышленного
Каждая
из групп потребителей выполняет
соответственно функции по закупке
товаров для последующего производства
и получения прибыли. Перепродавцы
(посредники) приобретают товар для
последующей перепродажи и
Информация о работе Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке