Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2012 в 13:31, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе: дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность; определить основные черты и признаки сегментирования рынка; выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка; показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение_____________________________________________________стр.3
1 Понятие и сущность сегментирования рынка______________________стр.4
2 Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка____стр.10
2.1 Характерные черты и признаки сегментирования рынка_____стр.10
2.2 Основные принципы сегментирования____________________стр.12
2.3 Основные методы сегментирования______________________стр.14
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей__________стр.18
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров_______________стр.21
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам__________________стр.22
2.7 Выбор целевого рынка________________________________стр.24
2.8 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара_______стр.27
3 Особенности сегментирования рынка промышленных товаров______стр.31
Заключение_________________________________________________стр.36
Список использованных источников_____________________________стр.40
- все
перечисленные факторы
Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.
Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка.
Таб. 2.5.1 – Модель сегментирования рынка по группам товаров
Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей) | Сегменты рынка по определенным группам покупателей | ||||||
Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||||||
Изучаемые модели | |||||||
N | M | K | N | M | K |
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам
Анализ
рынка с разделением на сегменты,
состоящие из наиболее активных конкурентов,
производится в результате оценки возможностей
конкурентов относительно интересующего
нас предприятия. Пример такой оценки
представлен в таблице
Данные
и материалы для анализа
Если
привлечённые специалисты не сошлись
во мнениях по поводу оценки, учитывается
мнение каждого, выводится среднее
значение и заносится в таблицу.
Присвоение той или иной переменной
в таблице соответствующей
- каковы
планы конкурентов в отношении
занимаемой ими рыночной ниши,
дальнейшего развития
- какую
рыночную стратегию выбрали
- где и в чём их слабые и сильные стороны?
- какие
действия предпримут уже
Определение
логики ведения бизнеса в
Завершив
выделение сегментов и их анализ,
руководство должно выбрать один
сегмент или несколько, основываясь
на их выгоде и рентабельности для
предприятия. В выбранном направлении
необходимо определить стратегию захвата
и проникновения в выгодный для
себя сегмент или несколько
2.7
Выбор целевого
рынка
Одним
из важнейших этапов сегментации
рынка, после определения критериев,
принципов и методов
Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок
технологий охватывает совокупность технологий
для выполнения одной функции
и для одной группы потребителей.
Это понятие близко концепции
базовой потребности и
Товарный
рынок находится на пересечении
группы потребителей и набора функций,
основанных на конкретной технологии.
Он соответствует понятию
Выбор
стратегии охвата рынка производится
на основе анализа конкурентоспособности
применительно к каждому
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. [4, с. 13]
После
выбора целевого рынка по теории Ламбена
целесообразно перейти к микросегментации,
т.е. к выбору целевого сегмента.
2.8 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.
Фирма
пытается отреагировать на различия
в запросах потребителей, чтобы сделать
свои предложения более подходящими
и пользующимися спросом; более
эффективно использовать ограниченные
ресурсы и возможности, не распыляясь
на обслуживание потребительских групп
или производство товаров, которые
окажутся неприбыльными; уйти от прямой
конкуренции с другими
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка, подробно рассмотренных выше.
Цели
предприятия могут быть заданы как
количественно, так и качественно.
Они могу касаться ввода новых
товаров или проникновения
Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.
Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
Информация о работе Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке