Сегментирование и упаковка

     Рисунок 1 - Критерии оценки привлекательности сегмента 

     Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность  для предприятия) и нахождения своей  рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий.

     Таким образом, чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых  домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем  простого наблюдения.

     В первую очередь следует обратить внимание на интенсивность движения. Если поток транспорта в районе, интересующем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчитать количество людей, проходящих мимо данного места  за четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повторять эту  процедуру несколько раз в  разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и прохожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в магазин  и сделает покупку.

     При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что  доступ к нему свободен и что его  видно издалека, чтобы люди могли  увидеть его прежде, чем проедут  мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем больше у проезжих и прохожих времени, чтобы  решить остановиться и что-нибудь купить. 
 

 

     

     2. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА 

     Упаковка  – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

     Первичная функция упаковки заключается в  том, чтобы сохранить товар, защитить  товар от неблагоприятных внешних  условий, обеспечить удобства обращения  с продуктом и его транспортировки.  Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для  внутренней упаковки и удаляемый  при подготовке товара к непосредственному  использованию.

     Вторичная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес  для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее  значение, служит для идентификации  товара, информирования покупателей  и привлечения  их внимания, формирования имиджа. 

     Если  упаковка товара произведена непосредственно  производителем, то это производственная упаковка, торговой организацией – торговая. Торговая упаковка в свою очередь бывает платной и бесплатной для потребителя. При бесплатной упаковке затраты включаются в издержки обращения, платная услуга оплачивается потребителем.

     По  назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

     Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками.

     Транспортная  упаковка используется для перевозки  товаров и оптовой и мелкооптовой продажи.

     К транспортной упаковке относят:

• грузовые цистерны, бочки, бидоны, предназначенные для  жидких товаров;
• контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;
• мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

     В зависимости от применяемых материалов, механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень  сохраняемости товара, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

• жесткая упаковка (металлическая, стеклянная, деревянная и полимерная);
• полужесткая упаковка (картонная, комбинированная – тетрапаки, перпаки и т.п.);
• мягкая упаковка  (полимерная, бумажная, тканевая).

     Всю совокупность требований, предъявляемых  к упаковке можно свести в следующие группы:

     - Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Их содержание должно соответствовать предельно допустимым нормам (в металлической таре имеются железо, олово или алюминий,  в бумаге - свинец, в полимерных материалах - мономеры).

     Безопасность  упаковки обеспечивается путем нанесения  на нее защитных  покрытий  (пищевой лак, полуда на металл) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковка).

       Наиболее безопасной считается стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.

     - Экологические свойства упаковки - это способность ее при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Это относительный показатель, т.к. абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет. Так, при уничтожении термическим путем деревянной, бумажной или тканевой упаковок в окружающую среду выделяется углекислый газ.

     - Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного периода. Так, срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

     - Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара. Запрещено применение упаковки, которая  несовместима с товаром. Так, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, т.к. продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

     - Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.

     Вышеперечисленные требования относятся к  функциональному  назначению упаковки.

     - Эстетические свойства важны в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность достигается путем применения привлекательных материалов (фольги, целлофана, полиэтилена), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки). Упаковка должна осуществлять рекламное воздействие, быть оригинальной и яркой.

     В отдельную группу требований необходимо было выделить и экономические требования:

• упаковка должна обеспечивать рационализацию складских и транспортных потоков;
• упаковка должна не способствовать значительному удорожанию товара.

     Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: 

     - обоснование концепции упаковки,

     - формирование дополнительных характеристик (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки),

     - тестирование упаковки.

     При разработке концепции упаковки следует  учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

• тщательная разработка дизайна упаковки, дизайн должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия;
• учет требований  стандартов и унификации;
• учет выбора упаковочного материала, размера, цвета и формы упаковки;
• разработка нескольких вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых сегментов рынка;
• определение количества товара, помещенного в упаковочную единицу;
• тщательный подход к текстовой части. Текст на упаковке и ее оформление  должно быть согласовано с организацией рекламы, целью и системой товародвижения, которая будет использоваться при распределении товара;
• упаковка должна соответствовать маркетинговой стратегии фирмы на определенном рынке или его сегменте.

     Таким образом, концепция упаковки должна быть создана таким образом, чтобы  ускорять и упрощать процесс продажи, усиливать имидж товара и фирмы.

     Существуют  следующие методы тестирования упаковки:

     - метод простого рейтинга – выявление предпочтений потребителя к новой упаковке, т.е. предлагается несколько вариантов упаковки – надо выбрать лучшую;

     - метод парного сравнения – потребителю представляют варианты упаковки попарно;

     - метод шкальных оценок – используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем упаковки. Данный метод применим при тестировании большого количества разновидностей упаковок.

     Неотъемлемой  частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием  товара, нанесенные на саму упаковку и  вложенные в неё. Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом.

     Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, наносимые на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение этой информации до потребителя.

     Основные  функции маркировки - информационная, идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная.

     - Информационная функция. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах.

     - Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, т.к. это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

     - Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывает у потребителя положительные эмоции и служит важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

     В зависимости от места нанесения  различают следующие виды маркировки:

• производственную,
• торговую.

       Производственная маркировка - текст,  условные обозначения или рисунок,  нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

     Носителями  производственной маркировки служат: этикетки и их разновидности (кольеретки, вкладыши), ярлыки, бирки, контрольные  ленты, клейма и штампы.

     Этикетки  наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетки отличаются информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. 

     Кольеретки  – разновидность этикетки, имеют  особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Они не несут большой  информационной нагрузки, в основном их назначение – эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки.

     Вкладыши  – разновидность этикетки, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для  сообщений кратких сведений о  наименовании товара, изготовителе. Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции  –  рекламного листка. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.