Сегментирование и упаковка

     1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛЕ 

     Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы  продемонстрировать свой продукт и  привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего, следует изучить  рынок, т.е. произвести его сегментацию.

     Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

     Сегментация помогает продавцу определить, кто  является его покупателями, чем они  занимаются и как себя ведут в  магазине, с целью построения полной картины об их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит  от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте, связанный  с выделением отличительных преимуществ  предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих  специфические потребности или  адресованных определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа магазина.

     Проведение  сегментации позволяет:

     • лучше понять нужды клиентов и  влиять на процесс принятия, ими решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в магазине и т.д.;

     • более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

     • концентрировать используемые ресурсы  на наиболее выгодных направлениях развития;

     • достигать высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на потребности  конкретных рыночных сегментов.

     Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными  сходными признаками и существенно  отличающихся от всех других групп  и секторов рынка.

     Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

     1) быть достаточно емким; 

     2) располагать возможностями дальнейшего  роста; 

     3) не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов; 

     4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

     Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

     Сегментирование (сегментация) рынка – это его  разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта  того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка  на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться  отдельный товар.

     Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных  достоинств:

     1. Обеспечивается лучшее понимание  не только конкретных нужд, потребителей, но и собирается информация  о том, что они собой представляют.

     2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках.

     3. Происходит концентрация ограниченных  ресурсов на наиболее выгодных  направлениях их использования.

     4. Достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

     Цель  сегментирования – выявить у  каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

     К основным целям сегментации рынка  относят:

     1. Определение характеристик, которые  должен иметь товар (услуга) с  точки зрения желаний и предпочтений.

     2. Определение групп (сегментов)  основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

     Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования  наиболее важный и перспективный  для товаропроизводителя сегмент  товарного рынка.

     Выделенные  сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

     1. Определенными, т. е. иметь четкий  набор потребностей и реагировать  схожим образом на предлагаемый  товар (услугу).

     2. Достаточно существенными по  размеру.

     3. Доступными для маркетинговой  деятельности.

     4. Количественно измеряемыми.

     5. Используемыми в течение длительного  периода времени.

     Сегментация проводится с использованием различных  критериев. Первый из них – географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций).

     В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

     Покупатели  из города и сельской местности имеют  разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в  малонаселенном районе может сказаться  на раскупаемости, а в конечном итоге  – на прибыли.

     Второй  критерий – демографический (возраст, пол, состав семьи).

     Возрастные  категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и  лиц пожилого возраста.

     Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

     Возраст во многом определяет привычки людей  и характер покупок. Когда человек  молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды).

     Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская  пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику  чаще, чем мужчины.

     Третий  критерий – социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов).

     Не  менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности.

     Так, специалист по маркетингу должен знать  доход индивидуума. Маркетинговая  программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные  средства. Поэтому непреложным законом  маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень  доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие (фирма) действует. Размещение магазина в не престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах.

     Дифференциация  доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

     Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам  питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

     Семейное  положение и размер семьи также  могут составлять основу сегментации. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

     Эти параметры могут определенным образом  объединяться друг с другом, образуя  комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим  факторам наибольшую ценность.

     В таблице 1 представлены наиболее часто  используемые классификационные признаки определения, сегментов рынка потребителей.

     В  основу  сегментации,  например,  может  быть  положен  критерий – семейное положение человека. 

     Таблица 1  - Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных  характеристик потребителей

 

     Поскольку человека окружает семья, целесообразно  весь его жизненный цикл разделить  на этапы с учетом изменений в  семейном кругу (пример такого выделения  на 8 этапов рассмотрен в  таблице 2). На протяжении своей жизни один и  тот же человек меняет свои вкусы,  желания,  ценности  и  общее  поведение.  Естественно,  что  эти изменения отражаются на покупательском поведении. 

     Таблица 2  - Этапы жизненного цикла человека

 

     Маркетинговое  сегментирование  рынка  подчинено  стратегическим целям товаропроизводителя  и направлено на: 

     •  увеличение доли рынка; 

     •  овладение новыми рынками;

     •  ослабление позиций конкурентов;

     •  удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.

     Наиболее  используемы в сегментировании  следующие методы:         

     1. Метод группировок 

     Состоит  в  последовательной  разбивке  совокупности  объектов  на  группы по наиболее значимым признакам. 

     2. Метод многомерной классификации 

     Классификация  проводится  по  комплексу  анализируемых  признаков  одновременно.

     Наиболее  широко  известны  следующие  варианты  действия организации при выборе целевых сегментов:

     •  Сконцентрировать  усилия,   направленные  на  реализацию  одного 

     товар а (услуги) на одном сегменте.

     •  Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

     •  Предложить все товары (услуги) одному рынку.

     •  Дня  некоторых  выбранных  сегментов  предложить  разные  товары (услуги).

     •  Не  учитывать  результаты  сегментации  и  поставлять  на  весь  рынок  все выпускаемые товары (услуги).

          Безусловно,  результаты  сегментирования   рынка  позволяют уточнять  и даже менять стратегические  цели и  задачи, вносить коррективы  в товарное и маркетинговое  целеполагание. 

          Очень  важен  процесс   правильного  выбора  целевого  сегмента анализируемого  товара (услуги).  После  выявления   рыночных  сегментов необходимо  оценить  их привлекательность  и осуществить выбор одного  или нескольких сегментов для  освоения.

        Выделяют 3 критерия оценки  привлекательности  сегмента: размер  и скорость изменения  сегмента; структурную  привлекательность;  цели самой организации (рисунок  1).