Сегментация рынка

    При определении позиции продукта на рынке часто используют 
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на 
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

      В качестве параметров при построении карт позиционирования 
можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — 
контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — 
объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по 
следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

    Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. 
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук- 
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в 
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть це- 
на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор 
компьютера и т.п.

    Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифферен- 
циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

    Продуктовая дифференциация- это предложение продуктов с характеристиками  и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили ,бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

    Сервисная дифференциация- это предложение услуг (скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

    Дифференциация  имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их  в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

    В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она  может реализовать одновременно  от одного  до нескольких  направлений  дифференциации.

    Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы  по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до  уровня  тактических  деталей. Например, фирма  которая  позиционировала  свой товар  как продукт  высокого качества, действительно  должна  производить  товары высокого качества, продавать их по высоким ценам , пользоваться услугами  высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить 
свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара 
на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о 
позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного 
положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — 
это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его 
воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых  работах западных маркетологов, рассматривающих  позици- 
онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное 
размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит 
стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в 
области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы- 
бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в 
витрине.

   Факторами, определяющими позицию  товара на рынке, являются не  толь- 
ко цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, 
имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному 
вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар,  который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. 
Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к 
категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача марке- 
тинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей  высокому качеству.

   Позиционирование включает комплекс  маркетинговых элементов, с по- 
мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан- 
ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар 
со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, 
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на 
основе удовлетворения специфических потребностей или специального ис- 
пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, 
уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью 
устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может 
быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти 
один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

           Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

      Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                              3.2 Ошибки позиционирования

    Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования..
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

        Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");
3. Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);
4. Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);
5. Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");
6. Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");
7. Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад");
8. "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Заключение 

   В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным  и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.

Из практики известно, что фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

          Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

    Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в маркетинге  и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.

    Дальнейшие  нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.

    Проблемы  при сегментировании – явление  обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию  рынка.

    Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        Список используемой  литературы 

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004

2. Маркетинг.  Учебник для вузов. Л. Ибрагимов.  В. Горфинкель, Г. Васильев, 2004 г.

3. Е.В.  Попов. Сегментация рынка.2005 г.

4. Басовский  Л.Е. Маркетинг. – Москва.: Инфра-М, 2005.

5. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. 2006

6. Ф. Котлер. Маркетинг  менеджмент. – Санкт Петербург:  Питер, 2006 г.

7. Под.  ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг.  – Москва: ЭКМОС, 2006 г.

8. В.Е.  Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный  маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2006 г.

9. Пректирование  маркетинговых коммуникаций. А. Марков, 2006 г.

10.Под. ред.  акад. А.Н. Романова. Маркетинг. –  Москва: ЮНИТИ, 2007г.

11.В.А.  Коротков.Сегментация по важности  свойств продукта  Маркетинг,2007

12.Основы  маркетинга. Т.Муртузалиева, Р.Цахаев,2007 г.

13. Рекламный  рынок. Методика изучения, 2007 г.

14. Маркетинг.  Г. Пересветов,2007 г.

15. Мркетинговые  исследования. Том Дж. Браун, 2007г.

16. Теория  и методология маркетинга. Е. Голубков, 2008 г.

17. Маркетинговые  исследования. Ню Каменева, В. Поляков,2008 г.

18. Управление  маркетингом. В. Шаповалов, 2008 г.

19. Маркетинг.  М.В. Романовский.-Москва:Юрайт, 2008 г.

20. Основы  маркетинга. Н. Черченко, 2008 г.