Сегментация рынка

Содержание

     Введение

Тема 1.Сегментация  рынка

1. Критерии сегментации рынка
2. Принципы сегментации рынка
3. Требования для эффективной сегментации рынка

 

      Тема 2. Выбор целевого рынка

      2.1 Выбор целевого сегмента рынка

      2.2 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

      2.3 Стратегии охвата рынка 

      Тема 3. Позиционирование товара  на рынке

       3.1 Основные стратегии позиционирования товара на целевом сегменте

       3.2 Ошибки позиционирования

     

       Заключение

       Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Введение

   Я выбрала  данную тему курсовой работы, так как она мне очень интересна,  а также она актуальна в  наше время.

  Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в маркетинге.

  Задачи моей курсовой работы наиболее тщательно изучить принципы сегментации рынка, а также критерии сегментации рынка, выявить наиболее привлекательные сегменты рынка.

 Методологические основы- труды российских и зарубежных авторов.

      Что же такое «Сегментация рынка»? Сегментация  рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

      Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

      Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок – разнородная совокупность потребителей с различными вкусами  и предпочтениями. Это означает необходимость  выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара.    Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведения потребителей в сегменте.

      Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.¹

Достаточно  очевидно,  что  разные потребители  желают приобрести разные  товары. Для  того чтобы удовлетворить  эти  различные потребности  организации- производители и организации-продавцы  стремятся выявить группы  потребителей,  которые, скорее всего,  положительно отреагируют на предлагаемые продукты  и ориентируют свою маркетинговую деятельность,  прежде всего на эти группы.

   Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные 
особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка 
на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или 
иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково 
реагирующих на маркетинговые предложения.

 Необходимым  условием сегментации является  неоднородность ожидания 
покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию 
структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, 
продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь 
перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для  предприятия, т.е. иметь 
соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы 
личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить 
сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только  получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал 
предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. 

Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся 
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

    Главными  доводами в пользу проведения сегментации  являются 
следующие:

     1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребите - 
лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

     2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств,  легче 
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ 
в конкурентной борьбе.

     3. Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее  выгодных направлениях их использования.

     4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. 

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

Формирование  критериев сегментации

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование  товара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                      Тема 1.Сегментация  рынка

1. Критерии сегментации рынка

      Рис 1.² 

  Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

    Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные  особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют  сегмент рынка. Под сегментацией  понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся своими  параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Несмотря на возможность осуществления  сегментации рынка по различным  объектам, основное внимание в  маркетинге уделяется поиску  однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

    Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания  покупателей и покупательских  состояний. Достаточными для успешной  реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

     способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места  продажи, продукции);

      выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы  роста;

      предприятие должно располагать данными, о выбранном  сегменте, измерить его характеристики и требования;

      выбранный сегмент должен быть доступным для  предприятия, т.е. иметь соответствующие  каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

     предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и  массовой коммуникации);

     оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и  слабые стороны конкурентов и  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

 При  сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

   Географическая  сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

   Демографическая сегментация — деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный  цикл семьи, религия, национальность и  раса.

   Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

   Психографическая  сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

   Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

   В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

    Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.