Сегментация рынка

      Выбор любой из этих трех  стратегий охвата рынка определяется:

      • числом идентифицированных  и потенциально рентабельных  сегментов;

      • ресурсами предприятия.

      Если ресурсы предприятия ограничены, то  стратегия  концентрированного

маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 

                           ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 

      Позиционирование товара – это  оптимальное размещение товара  в рыночном

пространстве.

      При этом необходимо различать   сегментацию  и  позиционирование,  хотя

последние части  включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка  –

это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это

конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и

продвижению товара на рынок.

      Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное  место,  отличающееся

от положения  товаров конкурентов [14].

      Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с   помощью

которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для

них, и что  он может быть идентифицирован с  их идеалом [4].

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

      • позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

      • позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара  или

на решениях конкретной проблемы;

      • позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

      •  позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию

потребителей;

      • позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

      • позиционирование, основанное  на разрыве  с  определенной  категорией

товаров.

      Таким образом, позиционирование  товара в целевом  сегменте  связано  с

выделением отличительных  преимуществ товара,  удовлетворением  специфических

потребностей  или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием

характерного  имиджа товара и/или фирмы.

      Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкой

маркетингового  плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования,

разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и

продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой

является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и

покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает

возможность предприятию  концентрировать средства  на  одном  или  нескольких

коммерческих  направлениях деятельности. 

                                 Литература 
 

   1. Эванс  Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

   2. Ламбен  Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.  Европейская  перспектива.  СПб:

      Наука. 1996. 589 с.

   3. Карпов  В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

   4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.  Красильников  и  др.

      М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

   5. Попов  Е.В. Теория маркетингового  исследования.  Екатеринбург:  Изд-во

      УГТУ. 1998. 200с.

   6. Гольцов  А.В. Перспективы использования  стратегического  маркетинга  на

      предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

   7. Попов  Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

   8. Котлер  Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

   9. Попов  Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга.  Екатеринбург:  Терминал

      Плюс. 1997. 298 с.