Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Декабря 2011 в 19:05, реферат
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на
определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в
экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка
и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью
сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью
и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 3
Схема сегментации рынка 3
Принципы сегментации 4
Методы сегментации 6
Критерии сегментации потребительского рынка 8
Критерии сегментации промышленного рынка 14
Выбор целевого рынка 16
Выбор целевого сегмента 20
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 22
Литература 24
потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть
аналогичными
критериям сегментации
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные
критерии должны включать характеристики региона, где размещаются
организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область
специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер
заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни
включают способ функционирования организации, приверженность торговой
марке, причины совершения покупки, социальные и психологические
характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу
для сегментации рынка.
Более строгая процедура
пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии,
представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти
группы имеют следующий вид.
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой
иерархической структуры
наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется
сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более
доступны, а определения более четки [2].
В самом общем случае критерии
сегментации промышленного
от типа производства и от конечного использования конкретного товара
производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в
производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы
основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих
изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных
услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно
процедуры выбора
целевого рынка и целевого сегмента.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения
критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в
противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим
основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами
работы Ламбена.
Реализация стратегии
миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,
ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных
вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует
заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,
представляющего собой значительную группу потребителей со схожими
потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы
благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен
по трем измерениям:
• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить
потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые
могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Графически это можно
3.
Рисунок 3. Структуры целевого рынка [11]
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя
различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной
функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней
функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым
традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как
ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная
категория уместна
при условии высокой
и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения
одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции
базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий
для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора
направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на
пересечении группы
функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию
стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
конкурентоспособности
применительно к каждому
быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей
области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы
потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает
специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы
потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции
складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по
клиенту – предприятие
определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая
своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,
выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной
различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации
производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,
удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных
быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам
потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной
определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет
и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим
измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более
детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента
потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора
соответствующих сегментов
определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с
результатами работы [2] можно выделить следующие три направления
деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования
преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в
экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия
позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж
устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в
сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного
или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть
основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой
группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность
сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня
конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.