Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта

Простейшим способом визуального  представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 6) для сравнения представлений  потребителей о конкурирующих товарах  по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям  потребителей о схожести марок, по предпочтениям  марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем  позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет  размещен идеальный товар для  потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые  больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому [2].

Рисунок 6 Конкурентная карта позиционирования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продавцы могут воспользоваться  тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными  свойствами, в разном оформлении, разного  качества, в разной расфасовке и  т.п. с целью предложения рынку  разнообразия и различения товаров  продавца от товаров конкурентов. Целевой  маркетинг - решение о разграничении  различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров  и комплексов маркетинга для каждого  целевого рынка. Сегодня продавцы все  больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который  в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более  эффективные товары и комплексы  маркетинга.

Основными мероприятиями  целевого маркетинга является сегментирование  рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и  поведенческие переменные. Сегментирование  рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости  заказчиков, по их географическому  местоположению.

Эффективность аналитической  работы по сегментированию зависит  от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются  доступными, солидными, пригодными для  проведения в них целенаправленных действий.

Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых  выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит  решить, какое именно количество сегментов  следует охватить. Продавец может  пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разобрать  разные рыночные предложения для  разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В  данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции  и рынка, этапа жизненного цикла  товара и маркетинговых стратегий  конкурентов.

Если фирма принимает  решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент  следует выбрать? Сегменты ранка  можно оценивать как с точки  зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных  деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в  конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма  решает, занять ли место, близкое к  позиции одного из конкурентов, или  попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение  за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ансофф И. Стратегическое  управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 1999. 519 с.

2. Диксон Питер Р. Управление  маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство  БИНОМ», 1998.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ  «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.: ил. - (Серия «Учебники для  вузов»).

5. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

6. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей  «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.