Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более  мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, российская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие  автомобили. В результате работа в  крупных сегментах рынка может  оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая  разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более  глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму  с данной товарной категорией. Более  того, она рассчитывает на рост повторных  покупок, поскольку именно товар  фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот

Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует  их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген»  сосредоточила свои усилия на рынке  малолитражных автомобилей. Благодаря  концентрированному маркетингу фирма  обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает  нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем  риска [2].

2.2. Выбор стратегии  охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

- ресурсы фирмы - при  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга;

- степень однородности  продукции - стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как грейпфруты  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла  товара - при выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее  разумно пользоваться стратегиями  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

- степень однородности  рынка - если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают  одни и те же количества  товара в одни и те же  отрезки времени и одинаково  реагируют на одни и те же  маркетинговые стимулы, уместно  использовать стратегию недифференцированного  маркетинга;

- маркетинговые стратегии  конкурентов - если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  И наоборот, ели конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг,  фирма может получить выгоды  от использования стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга [1].

2.3. Выявление наиболее  привлекательных сегментов рынка

Преуспевающий производитель  снегоуборочной техники хочет создать  новинку. Руководство фирмы изучает  несколько возможностей и останавливается  на идее выпуска снегохода. Руководство  считает, что фирма в состоянии  освоить выпуск любого из трех типов  снегохода: с бензиновым, дизельным  или электрическим двигателем. И  кроме того, фирма может создать  конкуренцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного, военного (рисунок 4). Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком  именно [5]. 

 
 Рисунок 4 Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех девяти сегментах  рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормы прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так  что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для  себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным  деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ними. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским  рынком. Так что фирме следует  выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и  такой, для успешной работы в котором  у нее есть необходимые деловые  предпосылки [3].

2.4. Выбор рыночной  стратегии сбыта

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара.

Сбытовая стратегия - это  долго - и среднесрочные решения  по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического  перемещения товаров во времени  и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться  фирма в своем стремлении достичь  поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается  для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4].

Глава 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

3.1. Выбор атрибутов  позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар  занимает собственное место по отношению  к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута  позиционирования, т.е. некоторой  полезности товара для клиента,  которая может стать эмоциональной  причиной его покупки именно  в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут  разными;

- в-третьих, позиционирование  должно учитывать позицию конкурентов,  которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим  образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию,  придерживаясь однажды выбранного  направления, не менять позицию  в течение длительного времени.  В этом случае клиенты будут  знать и ценить фирму. Составляющие  позиции могут время от времени  меняться, но не сама позиция;  в противном случае фирма дезориентирует  клиентов;

- ежедневно люди воспринимают  огромное количество информации - письменной и устной. При таком  наплыве ее очень важно, чтобы  позиция фирмы преподносилась  клиентам доступно и просто, но  в то же время выразительно  и своеобразно. Если позиция  фирмы будет простой и выразительной,  это поможет сконцентрироваться  на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса,  включая решения об ассортименте  предлагаемых товаров и услуг,  об обслуживающем клиентов персонале,  о способах рекламы, способах  распределения должны последователь  выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации  его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого  товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для  позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы  и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они  ожидают получить от использования  товара или услуги (рисунок 5). 

Рисунок 5 Параметры позиционирования

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У  потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы  между услугой, которые потребители  ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень  хороший, если превосходит такие  ожидания. Трудность заключается  в том, что каждый положительный  опыт создает ожидание еще лучшего  качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить  и удовлетворить потребителя  снижается по мере создания таких  ожиданий, а шансы неприятно удивить  и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого  параметра означал минус для  другого. Задача позиционирования заключается  в том, чтобы убедить сомневающихся  потребителей, что марка действительно  сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между  двумя желаемыми, но противоречащими  друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования [4].

3.2. Позиционирование  товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может  осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так  же, как конкурент, вытесняя его с  данной позиции на рынке.

Уникальность позиции  позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт  отличия товара от его конкурентов  п одной или более основным характеристикам или по характеристикам  образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы  способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли  путем создания дистанции между  своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может  быть очень выгодно товар позиционировать  точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться  преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция  могут строиться исключительно  на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции  нужно понимать, каким образом  товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко  заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная  одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится  к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность  упаковки. Позиционирование позволяет  в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж  товара.

Пивоваренные компании Балтика  и Степан Разин приложили много  усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют  друг другу по затратам на рекламную  компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого  удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции  на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются»  с одного продукта на другой в зависимости  от того, какой из них в продаже  на рынке [6].