Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта

Таблица 2 Сегментирование потребителей пива по типу личности

1.5. Сегментирование  по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования товара и реакции  на этот товар. Многие деятели рынка  считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для  формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки: покупателям можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить  что-то связанное с предпринимательской  деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает  какой-то один из этих поводов. Так, чартерные  авиакомпании обслуживают тех, у  кого отпуск включает в себя воздушный  перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов  может помочь фирмам поднять степень  использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго  завтрака, и для обеда.

Искомые выгоды: одна из действенных  форм сегментирования - классификация  покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д.Янкелович  применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей  приобрели часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке  факторамидолговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важно поводе.

Сегментирование на основе выгод  требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров  конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в  той или иной мере присущи эти  выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший  рынок зубной пасты (таблица 3). В  результате своих исследований Хейли  выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое  действие, вкусовые качества. Аудитория  каждого сегмента обладала присущими  только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Таблица 3 - Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Статус пользователя: многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке  регулярных пользователей. Потенциальные  пользователи требуют различных  маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать  по группам слабых, умеренных и  активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления  рынка (рисунок 2). На примере потребления  пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две  группы по 16% в каждой. Одну составили  слабые потребители, на долю которых  приходится 12% общего объема потребления  пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых.

Рисунок 2 Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие  приверженности к средствам рекламы. В случае активного потребления  пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а  не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается  среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в  установлении цен, разработке рекламных  обращений и стратегии использования  средств рекламы.

Степень приверженности: сегментирование  рынка можно осуществлять по степени  приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами  товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Безоговорочные приверженцы: это потребители, которые все  время покупают товар одной и  той же марки. Таким образом, схема  покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя  с безраздельной приверженностью  к марке А.

Терпимые приверженцы: это  потребители, которые привержены к  двум-трем товарным маркам. Схема покупательского  поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы: это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки  на другую. Схема покупательского  поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит  на мысль, что потребитель сменил свои предпочтения с марки А в  пользу марки Б.

«Странники»: это потребители, не проявляющие приверженности ни к  одному из марочных товаров. Схема покупательского  поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит  на мысль, что перед нами не имеющий  приверженности потребитель, который  либо покупает любую марку из доступных  в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего  ассортимента.

Любой рынок состоит из разных видов сочетаний покупателей  этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором  большой процент приверженности покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся  на нем марок. В этом смысле рынками  довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим  на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить  размеры соей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень  трудно это сделать.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет  фирме узнать о своих маркетинговых  слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма  сможет привлечь их к себе, предложив  свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью  к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и  поэтому обращаться с ним следует  осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара: в любой данный момент времени люди находятся в  разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них  вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы  о нем, четвертые - заинтересованы в  нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой  маркетинговой программы. В целом  маркетинговую программу следует  строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном  составе групп лиц, находящихся  в разной степени готовности к  совершению покупки.

1.6. Основные принципы  сегментирования рынков товаров  промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что используется при сегментировании рынков. Покупателей  товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому  принципу и по ряду поведенческих  переменных, на основе искомых ими  выгод, статуса пользователя, интенсивности  потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и  отношения к нему.

Чаще всего сегментирование  рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению  к ним можно пользоваться разными  комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит  из трех субрынков: военного, промышленного  и коммерческого.

Военные закупщики уделяют  огромное внимание качеству товара и  его доступности. Фирмы, продающие  транзисторы, должны вкладывать крупные  средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами  военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного  назначения, такие, как производители  ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе  технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет  для них решающего значения. При  работе на этом рынке производитель  транзисторов делает огромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и  предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как  производители карманных радиоприемников, при закупках, комплектующих изделий  в основном интересует цена и оперативность  поставки. При работе на этом рынке  производитель транзисторов почти  или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент  товаров, которые могут производиться  в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую  можно использовать для сегментирования  рынка товаров промышленного  назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Глава 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ РЫНКА

2.1. Три варианта  охвата рынка

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг (рисунок 3).

Рисунок 3 Три варианта стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг: возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга  нужды клиентов, а на том, что в  этих нуждах обще. Она разрабатывает  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ  превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного  маркетинга можно привести действия фирмы «Красный Октябрь», которая  несколько лет назад предложила марку шоколада в расчете на всех.