Сегментация рынка и характеристика потребителя.

  Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или  пользование определенными товарами (услугами) и т. д. - это характерные  элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными.

  Таким образом, могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения  по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что  если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой - к стремлению отличаться от них. 

  2.2. Сегментация рынка  продукции «Махеевъ». 

  Компания  «Махеевъ» очень известна для потребителя. Для решения задачи сегментации рынка по потребителю, было проведено исследование. Для маркетингового исследования потребителей был проведен опрос масложировой продукции «Махеевъ». Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

  В результате предварительной работы был сформирован список высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

  - поклонники традиционной кухни,  предпочтение «классической»  не  постной пищи;

  - покупка новинок, эксперименты  с готовкой, доверие к рекламе и упаковке;

  - следование принципам здорового  питания, избегание жирной пищи;

  - семейные обеды; «домашний образ  жизни», большие временные затраты  на готовку;

  - доверие к производителю.

  Результатом процедуры сегментации было выявлено 5 групп потребителей: 

  Сегмент: Группа 1

  Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

  Образ жизни:

  Ценят семейное питание, большую часть  свободного времени проводят дома.

  Консервативные  потребители, не следят за новинками  рынка.

  Не  доверяют рекламе и красивым упаковкам.

  В готовке полагаются на собственные  силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

  При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или  предпочтение калорийной пищи) представители этого класса не демонстрируют.

  Социально-демографические  характеристики:

  Основа  этого класса – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

  Нередко живут в небольшой по составу  семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

  Это люди скорее с невысокими доходами, около 2500 рублей на человека в семье.

  При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

  Представители этого класса составляют основу потребителей майонеза, недорогого, в больших упаковках.   

  Сегмент: Группа 2

  Описательный  стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

  Образ жизни:

  Люди, которые любят эксперименты, все  новое. С удовольствием пробуют  новые блюда, в том числе, и  по рецептам на упаковках продуктов.

  В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются  быть в курсе событий на рынке.

  При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

  Социально-демографические  характеристики:

  Люди  среднего возраста, смещенного к старшей  группе, 41-55 лет.

  Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

  Среди представителей этого класса люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

  Представители этого класса – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.   

  Сегмент: Группа 3

  Описательный  стержень: Равнодушие к покупкам.

  Образ жизни:

  Не  обращают внимания на принципы здорового  питания.

  Не  акцентируют внимание на производителе  продуктов питания.

  Вообще  не слишком интересуются процессом  покупки и готовки.

  Социально-демографические характеристики:

  Люди  среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого  сегмента есть смещение в сторону  группы до 25 лет. Проживают в больших  семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

  Они чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

  Это скорее люди еще холостые, либо уже  разведенные. Среди представителей этого класса больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

  Имеют средние доходы, Около 10 000 рублей. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего.

  Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они  вполне могут переквалифицироваться в «Группу 2».  

  Сегмент: Группа 4

  Описательный  стержень: Доверие авторитету.

  Образ жизни:

  Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

  При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

  Социально-демографические  характеристики:

  Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем  по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших  семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

  Это скорее не бедные люди, однако, выраженной связи с определенным доходом нет.

  Они обращают большое внимание на авторитет  производителя и «старые традиции».   

  Сегмент: Группа 5

  Описательный  стержень: Акцент на здоровом питании.

  Образ жизни:

  Не  обращают существенного внимания на производителя продукта.

  Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

  Социально-демографические  характеристики:

  Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще  более сильное смещение, чем у «Группы 1».

  Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки.

  Это, скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза. 

  В результате исследования было выявлено, что данный рынок имеет 5 сегментов (Приложение 1). Каждый сегмент предпочитает свой вкус. «Группа 1» останавливает свой выбор на майонезе "Махеевъ" Классический «Провансаль» (55 %) . Майонез "Махеевъ" "С лимонным соком без крахмала и сахара" (67 %), майонез "Махеевъ" Провансаль на яичном желтке (55 %), соус на растительной основе "Махеевъ" Вегетарианский (40 %) подойдет для «Группы 2». Для «Группы 3» подойдут те же майонезы, что и для «Группы 1» и «Группы 2». «Группа 4» предпочитает "Махеевъ" Оливковый (55 %), «С лимонным соком» (55 %). И наконец, «Группа 5» соус на растительной основе "Махеевъ" Постный (25 %), майонез "Махеевъ" Салатный (25 %), майонез "С перепелиным яйцом" (25 %).

  Проведенные исследования показали сегменты, предпочитающие данный продукт. 
 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение. 

  Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования. Создаются специальные организации, которые занимаются сегментированием. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

  Задача  сегментирования рынка давно  и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию. Они помогают выбрать производителю определенную линию производства, а кому то вовремя перепрофилировать свое производство на более прибыльное.

  Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области  сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.

  Дальнейшие  нововведения и достижения в исследованиях  сегментирования и моделирования  для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.

  Проблемы  при сегментировании – явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.

  Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Библиографический список 

  

1.  Бронникова  Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов.
3. Котлер Ф. О. Основы маркетинга: Пер. с анг.
4. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.
5. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.
6. Е.В. Попов. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.
7. Под. ред. акад.А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.
8. Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.