Сегментация рынка и характеристика потребителя.

  Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

  Особо пристальное внимание уделяют статусу  пользователей организации общественного  маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

  Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».

  У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трёх с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

  Организации общественного маркетинга часто  сталкиваются в своей работе с  дилеммой активного потребителя. Агентства  по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

  Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сире») и прочих самостоятельных объектов.

  Безоговорочные  приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

  Терпимые  приверженцы. Это потребители, которые  привержены к двум-трем товарным маркам.

  Непостоянные  приверженцы. Это потребители, переносящие  свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

    «Странники». Это потребители,  не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных товаров.

  Любой рынок состоит из разных численных  сочетаний покупателей этих четырех  типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой  процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

  Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей  на своем рынке. Ей следует обязательно  изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

  Изучая  терпимых приверженцев, фирма может  выявить марки, наиболее остро конкурирующие  с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту  «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

  Изучение  потребителей, отказывающихся от ее марки  в пользу других, поможет фирме  узнать о своих маркетинговых  слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

  При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

  Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

  Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 2.Рекомендации по проведению сегментирования  рынка.

  2.1 Анализ и характеристика потребителей. 

  Потребитель - это лицо, которое непосредственно  пользуется товаром или услугой.

Основой анализа для построения типологии  потребителя чаще всего становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта\марки
• Стиль потребления (психографика)
• Демография
• Социальный статус
• Особенности потребления конкретного продукта 
  (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

  Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Между потребителем и покупателем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель.

    Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую  возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель  является основной точкой торговой  деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.

  Каждый  потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами.  
Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов. 
Увеличение свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инструментам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п. 
Рост технических знаний и навыков, движение под девизом "Сделай сам" привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.

  Раньше  потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок. 
Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся все более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения. Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы.

  Меняется  структура возрастных групп и  их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет  высокий спрос на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель и лишь потом технически сложные изделия. Среди них наблюдается более высокий спрос на текстиль и одежду. 
Меняются физические данные потребителей (средний рост населения за последние 30 лет увеличился на 5 см). Важной чертой в современной структуре потребителей является незначительное преобладание женщин. Следующая важная особенность - изменения в характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.

  Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых  узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это отражается на объеме продажи товаров и реализации услуг. 
Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.

  Реклама должна служить потребителям, и потребители  в определенной мере служат рекламе  и часто поддерживают ее. Имеются  в виду потребители, которые не имеют  прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств.

  Потребители обмениваются информацией, которая  часто таит рекламный характер. Эта  информация может настроить потребителей "за" или "против" конкретного рекламного сообщения.