Сегментация рынка автосалона

По импортным автомобилям  Ниссан:

Сегмент № 1: мужчины Новосибирска, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - руководители и предприниматели с уровнем среднемесячного дохода от 600 до 1000 долл. США.

Сегмент № 2: женщины, проживающие  в Новосибирске, в возрасте от 20 до 39 лет, по социальному статусу - интеллигент, не занятый на производстве, предприниматель, служащий или домохозяйка. Уровень дохода - от 400 до 600 долл. США.

Исследовав рынок потребителей Рено, мы также получили два сегмента по половому признаку.

Сегмент № 1: мужчины, проживающие  в Новосибирске. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители, предприниматели и служащие со среднемесячным уровнем дохода от 600 до 1000 долл. США.

Сегмент № 2: женщины в  возрасте 20-39 лет, проживающие в Новосибирске. По социальному статусу - ИТР, служащий или руководитель с уровнем среднемесячного дохода от 400 до 800 долл. США.

Описание профилей сегментов  потребителей Тойоты имеет следующий вид:

Сегмент № 1: мужчины, проживающие  в Новосибирске, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители и предприниматели, уровень дохода имеет границы от 800 до 1500 долл. США.

Сегмент № 2: женщины, проживающие  в Новосибирске, в возрасте от 20 до 39 лет. Социальный статус - предприниматель или служащий с уровнем среднемесячного дохода либо 200-400 долл., либо 600-800 долл. Уровень дохода, наверняка, соответствует социальному статусу: 200-400 долл. - служащий, 600-800 долл. - предприниматель.

Сегменты потребителей BMW можно описать следующим образом:

Сегмент № 1: мужчины в  возрасте от 30 до 49 лет, проживающие в Новосибирске. По социальному статусу - это однозначно руководители и предприниматели с уровнем дохода от 1000 долл. США и выше.

Сегмент № 2: женщины в  возрасте 30-49 лет, проживающие в Новосибирске. По социальному статусу - служащий или домохозяйка с уровнем дохода 400-800 долл. Очевидно, что люди, имеющие такой уровень доходов, не могут себе позволить приобрести BMW. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данный автомобиль приобретался мужчинами для своих женщин.

В качестве целевого сегмента необходимо выбирать наиболее многочисленный. Таким образом, используется принцип большой величины сегмента. Во всех случаях это будет сегмент, в который входят мужчины.

По автомобилям ВАЗ  был выбран сегмент № 1. Он был  изучен с точки зрения оценки владельцами  автомобилей ВАЗ значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. 81% опрошенных мужчин руководствуются  при выборе автосалона для покупки  автомобиля ценой, 64% - авторитетом салона, 45% - послепродажным обслуживанием. При  участии в акциях по стимулированию сбыта наиболее значимым объектом розыгрыша  для большинства опрошенных мужчин-владельцев отечественных автомобилей являются денежный приз (69%) и бесплатное обслуживание на полгода (58%). В медиапредпочтениях лидерами для рынка отечественных легковых автомобилей являются: печатные издания "За рулем", "Из рук в руки", "Вечерний Новосибирск"; радиостанции "Авторадио", "Европа Плюс", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОРТ, ТНТ, СТС.

Владельцы автомобилей Ниссан также были опрошены на предмет значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. Наиболее важными для потребителей данного целевого сегмента Ниссан факторами, влияющими на выбор автосалона, являются цена и послепродажное обслуживание. Наиболее значительными подарками от автосалона для потребителей Ниссан являются бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Медиапредпочтения потребителей автомобилей Ниссан таковы: печатные издания "Аргументы и факты", "PRO автомобили", одинаковый рейтинг имеют "Телесемь", "Казанский автосалон" и "Клаксон"; радиостанции "Динамит FM", "Бим Радио", "Авторадио"; телевизионные каналы: ОРТ, РТР, НТВ.

Наиболее многочисленный сегмент потребителей автомобилей  Рено составляют мужчины, проживающие в Новосибирске. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители, предприниматели и служащие со среднемесячным уровнем дохода от 600 до 1000 долл. США. Наибольшее значение при выборе автосалона для данного сегмента имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание (80,7%) и цена (71,9%). 45,6% отметили значимость такого фактора, как авторитет автосалона. В качестве подарка от автосалона потребители желают получить бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. В медиапредпочтениях лидерами являются: печатные издания "За рулем", "Из рук в руки", "Комсомольская правда"; радиостанция "Авторадио"; телевизионные каналы: ОРТ, РТР, НТВ.

Наибольшее значение при  выборе автосалона потребителями целевого сегмента владельцев автомобилей Тойота имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание и авторитет автосалона. Владельцы Тойоты предпочли бы получить в подарок от автосалона бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Можно судить о медиапредпочтениях потребителей Тойоты по следующим данным. Печатные издания: "Вечерний Новосибирск", далее на одинаковом уровне располагаются такие издания, как "За рулем», "Из рук в руки», "Советский спорт» и "Аргументы и факты"; радиостанции: "Авторадио", "Европа плюс", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОРТ, НТВ. Одинаковый рейтинг имеют РТР и ТНТ.

Наиболее значимым для  целевого сегмента потребителей BMW при  выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза (73,8%). Это единственный сегмент потребителей Новосибирского автосалона, который придал данному фактору наибольшую значимость. На втором месте по значимости стоит такой фактор, как авторитет автосалона. Цена для данного сегмента имеет наименьшее значение. В качестве подарка от автосалона потребителей BMW в наибольшей степени привлекают путевка на отдых и бесплатное обслуживание на год.

Медиапредпочтения данного сегмента включают в себя: печатные издания "Из рук в руки", "Аргументы и факты", одинаковый рейтинг занимают "За рулем" и "Телесемь"; радиостанция Европа плюс" является явным лидером; телевидение: ОРТ, ТНТ, НТВ, РТР. В таблице 1 (см. Приложение) представлены факторы, влияющие на выбор автосалона для покупки автомобиля.

По данным таблицы 1 можно  сделать следующие выводы:

• Значимость цены как фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля убывает при возрастании стоимости автомобиля, владельцем которого является клиент автосалона. Из владельцев автомобилями ВАЗ 81,18% отметили данный фактор как значимый, и всего лишь 23,81% - из владельцев BMW. Данные исследования подтверждают тот факт, что люди с более высокими доходами покупают более дорогие автомобили. 
• Послепродажное обслуживание (качество, гарантии, цены) наибольшее значение имеют для потребителей автомобилей Тойота, Ниссан и Рено, наименьшее значение - для владельцев BMW и ВАЗ. Владельцы BMW - безусловно, люди, располагающие высокими доходами. Можно предположить, что они часто меняют автомобили и поэтому не предполагают долгосрочного сотрудничества с автосалоном в сфере послепродажного обслуживания. Владельцы автомобилей ВАЗ, возможно, будут искать место, где ремонт автомобиля им обойдется дешевле, что объясняет небольшую значимость данного фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля.

Авторитет автосалона играет наибольшую роль для владельцев автомобилей  Тойота и ВАЗ. Около 50% владельцев каждой из оставшихся марок также отметили этот фактор значимым.

Розыгрыш приза имеет  наибольшую значимость для владельцев автомобилям BMW. Это неудивительно, ведь люди с более высокими доходами больше склонны к риску, и вероятность их участия в розыгрыше приза более высока, чем людей с низкими и средними доходами. Для владельцев автомобилей ВАЗ этот фактор имеет наименьшую значимость, так как при выборе автосалона они будет руководствоваться в первую очередь ценой автомобиля.

В исследуемом автосалоне периодически проводятся акции по стимулированию сбыта. Поэтому очень важно знать, что является мотивирующим фактором для участия в данных акциях. Именно в этих целях и был задан  такой вопрос. По данным таблицы 2, можно сделать следующие выводы:

• Денежный приз имеет наибольшую значимость для владельцев автомобилей ВАЗ, наименьшую значимость - для потребителей Тойоты и BMW. И это неудивительно. Клиенты с высокими доходами не испытывают нужды в денежных ресурсах, в отличие от людей с относительно низкими доходами.
• Путевка на отдых в наибольшей степени заинтересовала бы владельцев автомобилей BMW, потому что это, как правило, люди с высокими доходами, которые участвуют в акциях не столько в целях получения нужной вещи в подарок, сколько ради развлечения. Самый низкий процент потребителей, признавших данный приз ценным для себя, присутствует среди владельцев автомобилей ВАЗ.
• Бесплатное обслуживание на полгода в наибольшей степени интересует владельцев среднего ценового диапазона - Ниссан и Рено, а также владельцев Тойоты. Если обратиться к таблице 1, то можно заметить, что именно для потребителей этих брэндов большое значение имеет послепродажное обслуживание. Таким образом, не возникает никакого противоречия, и можно сделать вывод о том, что данная категория покупателей - это потенциальные лояльные покупатели, которые готовы на долгосрочные  отношения с автосалоном.
• Запасные части к автомобилю желает получить в подарок та же категория клиентов, которая была указана в предыдущем пункте. Это говорит об их практичности и желании с умом тратить свои деньги.

Данный анализ позволил выявить  явные сходства между потребителями  Ниссан и Рено. Во-первых, профили целевых сегментов потребителей данных автомобилей практически одинаковы. Во-вторых, исследование показало, что потребители Ниссан и Рено имеют практически одинаковые предпочтения относительно подарка, который побудил бы их к участию в акции (бесплатное обслуживание на полгода, запасные части к автомобилю), и очень похожее распределение значимости факторов, влияющих на выбор автосалона, лидерами среди которых являются послепродажное обслуживание и цена.

Гипотеза, выдвинутая в самом  начале исследования, подтверждается: целевые сегменты потребителей Ниссан и Рено следует объединить в один целевой сегмент. Следует отметить, что медиапредпочтения потребителей двух этих марок различаются, но это не является достойной причиной для отмены слияния целевых сегментов Ниссан и Рено. Различия в медиапредпочтениях будут учтены при выборе конкретных рекламных носителей.

На основе полученных данных и проведенного анализа можно  вынести ряд рекомендаций по отношению  к каждому целевому сегменту:

1. Отечественные автомобили (ВАЗ):

• Как показало исследование, потребители автомобилей ВАЗ очень чувствительны к цене приобретаемого автомобиля. При выборе автосалона для совершения такой покупки данная категория покупателей будет руководствоваться именно этим фактором.

Казанский автосалон славится высокими ценами. Поэтому можно порекомендовать  провести оптимизацию цен на отечественные  автомобили. Если снижение цен может повредить имиджу автосалона как элитного, то по отношению к сегменту отечественных автомобилей можно применять систему скидок или периодически проводить акции, предполагающие временное снижение цены на автомобиль.

• При проведении акций по стимулированию сбыта в качестве стимула к участию в акциях для данного целевого сегмента необходимо использовать денежный приз или бесплатное обслуживание на полгода. Именно эти подарки являются для потребителей автомобилей ВАЗ наиболее привлекательными.

2. Ниссан, Рено:

• Для большинства потребителей данного целевого сегмента значимым при выборе автосалона является послепродажное обслуживание (качество, гарантии, цена). Поэтому необходимо совершенствовать каждую составляющую данной позиции: повышать качество ремонта и обслуживания, соблюдать все условия гарантийного обслуживания, оптимизировать цену ремонта и обслуживания.
• На втором месте по значимости стоит фактор цены. В данном случае рекомендации такие же, как и для потребителей ВАЗ: скидки или акции, предполагающие временное снижение цены.

В акциях по стимулированию сбыта в качестве подарка, мотивирующего  потребителя к участию, необходимо использовать следующие позиции: бесплатное обслуживание на полгода, запасные части  к автомобилю. Отметим, что данные позиции носят необязательный характер, они лишь объясняют предпочтения потребителей и могут быть заменены другим объектом розыгрыша в зависимости  от ситуации. Отметим, что среди потребителей автомобилей Ниссан по результатам исследования самый большой по сравнению с другими марками процент женщин (32%). Это говорит об относительной популярности данной марки среди женщин, что можно использовать в своей маркетинговой деятельности. Например, провести акцию по стимулированию сбыта, направленную именно на женский сегмент, накануне Международного женского дня 8 Марта. Но не рекомендуется использовать его в качестве целевого, так как все-таки большую часть продаж обеспечивает мужской сегмент.

3. Тойота:

• Для большинства потребителей данного целевого сегмента решающее значение при выборе автосалона для покупки автомобиля имеет позиция "послепродажное обслуживание". Это говорит о том, что необходимо следить за конкурентоспособностью данной позиции, а именно, отслеживать и совершенствовать качество работ, уровень сервиса, гарантии. Также исследование показало, что немалую роль при выборе автосалона потребителями Тойоты играет авторитет автосалона. В данном случае исследуемый автосалон на правильном пути: постоянно проводятся мероприятия по работе над имиджем организации как элитного автосалона.

В акциях по стимулированию сбыта предпочтения относительно подарка у потребителей Тойоты такие же, как и у предыдущего сегмента: бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю.

На наш взгляд, именно двум последним целевым сегментам (Ниссан, Рено и Тойота) необходимо уделить особое внимание. Как говорилось выше, потребители именно этих целевых сегментов являются для Новосибирского автосалона потенциальными лояльными потребителями. Они готовы на долгосрочное сотрудничество с фирмой.

 Можно сделать вывод,  что большинство опрошенных отметили  желание получить в подарок  право на бесплатное обслуживание  на полгода, тем самым показывая  намерение обслуживаться именно  в данном салоне. Поэтому необходимо  развивать в организации программы  лояльности, которые предполагают  развитие системы дисконтных  карт, открытие на базе автосалона  клубов автолюбителей в разрезе  брэндов автомобилей и т.д. Все это, безусловно, должно происходить на фоне повышения уровня обслуживания клиентов и качества ремонтных работ.