Сегментация рынка автосалона

·«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одном из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен  различным сочетанием покупателей  этих четырех типов. Рынок фирменной  приверженности - это рынок, на котором  большой процент покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США - это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.

Характер покупательского  поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью  к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности  покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой  организации здравоохранения - побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания  раком.

Вероятно, что вначале  многие женщины могут просто не знать  о существовании необходимых  методик, поэтому маркетинговые  усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение  должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе  нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же, маркетинговую программу следует строить так чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование рынка товаров промышленного  назначения.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка.

 Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг.

Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными, возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг  экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят  для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей фирма «Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и -пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии  охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Рассмотрим следующую ситуацию. Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором, у фирмы есть необходимые деловые предпосылки

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ  АВТОСАЛОНА

Рассмотрим процесс сегментации  рынка легковых автомобилей одного из Новосибирских автосалонов.

Первым этапом сегментации  является определение принципов  сегментации. При сегментации рынка  легковых автомобилей, целесообразно  руководствоваться следующими: принципами различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

В качестве метода сегментации  рынка легковых автомобилей был  выбран метод группировок. Следующий  важный этап сегментации - выбор критериев. Для сегментации выбраны следующие  критерии: пол, возраст, социальный статус, место жительства, среднемесячный доход.

Когда выбраны принципы, метод и критерии сегментации, необходимо перейти к определению целевого рынка. Целевым рынком для рассматриваемой  организации являются все потенциальные  потребители, готовые купить легковой автомобиль и имеющие на это необходимые  средства.

Целевой рынок автосалона можно разделить на 2 сегмента: потребители  отечественных и импортных автомобилей. В свою очередь, потребителей импортных  автомобилей можно разделить  на несколько подсегментов, которые соответствуют каждому импортному брэнду, представленному в новосибирском автосалоне: BMW, Тойота, Рено, Ниссан.

Отметим, что BMW и Тойота являются автомобилями высокого ценового диапазона, а Рено и Ниссан можно отнести к автомобилям среднего ценового диапазона (уточним, что такая градация является сугубо относительной и применима исключительно в целях сегментации потребителей Новосибирского автосалона). Несмотря на это, данные марки не будут объединяться в указанные группы, так как потребители марок определенного ценового диапазона могут отличаться между собой. Поэтому целесообразно изучить потребителей каждой марки. Можно лишь выдвинуть гипотезу, что в результате сегментации выявятся сходства, например, потребителей Рено и Ниссан, и их можно будет объединить в одну группу.

После определения целевого рынка и основных сегментов, был выбран целевой сегмент. Для этого было проведено анкетирование, измерены количественные соотношения потребителей в разрезе основных критериев сегментации, выделен наиболее привлекательный сегмент (сегменты).

По данным маркетингового исследования мы составили профили  сегментов в разрезе полового признака. Профиль составляется на основе принципа наибольшего значения показателя.

Для отечественных автомобилей  ВАЗ сегмент № 1 - это мужчины, проживающие в г. Новосибирске, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - рабочие или служащие. Уровень дохода - от 200 до 600 долл. США; сегмент № 2 - это женщины, проживающие в Новосибирске, в возрасте от 30 до 49 лет, социальный статус которых - ИТР, служащий или руководитель с уровнем дохода от 200 до 600 долл. США.