Сегментация рыка

      «Чистых»  психоцентриков и аллоцентриков  не так много среди туристов. В  основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

      Психографический  подход тесно связан с другим видом  сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при  покупке. Ряд специалистов считают  поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

      Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителе, его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

      В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом  три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.

      Другой  разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование  рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а  в туризме — чаще всего к  туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками».

      Второй  сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать  новые.

      Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы  всегда отдыхают на одном и том  же месте. Их не привлекают иные, часто  более дешевые курорты.

      При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы, объясняется устойчивыми  предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

      Еще один подход к делению рынка —  сегментирование по интенсивности потребления — основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

      Теория  «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе  высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человеко - суток в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

      Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

      Во  всех случаях, когда фирма ориентируется  на «тяжелую половину», следует опасаться  фактора обманчивости величины. «Легкая  половина» может оказаться недостаточно разработанной.

      Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.

      Методы  сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

      Методы  кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскиваются кластеры. При одновременном поиске широкое применение находят вариационные и агломеративные методы. При последовательном выделении классов используются методы, основанные на определении понятия кластера в специальных терминах — максимально допустимый радиус или порог существенности связей.

      В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью  системы из т показателей и  задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких точек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

      Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха — 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море—солнце—пляж».

      Сторонники  пассивного отдыха (26% потенциальных  туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну — покой. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

      «Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают  получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

      Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят  в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить время в кругу семьи.

      «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

      Любители  активного отдыха на море (5%). Непременными условия ми хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

      Описанные кластеры разнятся приоритетностью  и «весом» искомых выгод. Для  одних туристов главное на отдыхе — окружение семьи, для других — красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

        Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

      Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга. От того, насколько  правильно она проведена, зависит  успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. Основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. 
 

Список  литературы

1. Басовский Л.Е. «Маркетинг» - М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П «Маркетинг в России и за рубежом №4», 2001.
3. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» – М.: Финпресс, 2000.
4. Дорошев В.И. «Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие» -М.: Инфра-М, 2001
5. Дурович А.П., Копанев А.С. «Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие» – МН.: "Экономпресс", 1998.
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинговый анализ» - М.: Центр экономики  и маркетинга.2-е изд, 2000.
7. Котлер Ф. «Основы маркетинга» – М.: СПб.; К.; издат. Дом «Вильямс», 2001.
8. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004.
9. Попов Е.В. «Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2», 1999.
10. Портер М. «Конкуренция: Пер. с англ.» – М.: Изд. – Кн. Дом «Вильямс», 2002.
11. Уткина Э.А. «Маркетинг»– М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издат. ЭСКИМОС, 2002.