Сегментация рыка

      - анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка).

      - проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент

      (оценка  размера этого сегмента).

      - формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.

       - различные предложения для разных типов потребителей.

      - поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

      В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом  проведения как качественных, так  и количественных исследований рынка.

      Сегментирование на основе качественного анализа  рынка дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой  дискуссии, глубинного интервью или  наблюдения. Качественное маркетинговое исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

      Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется  при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

      Наиболее  устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской  программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

      Основой анализа для построения типологии  потребителя чаще всего становятся:

      - вовлеченность в потребление продукта\марки;

      - стиль потребления (психографика);

      - демография;

      - социальный статус;

      - особенности потребления конкретного продукта (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора).

      Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

      Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

      Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж , на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы.

      Существуют  четыре главных преимуществ сегментирования рынки и маркетинговой стратегии, основанной сегментации рынка:

• Создание продуктов ориентированных на потребности рыкнка.
• Развитие эффективной тактики продвижения продуктов
• Захват рыночных позиций - удержание существующих клиентов и отвлечение потенциальных клиентов от ваших конкурентов.
• Совершенствование действующих маркетинговых стратегий.

      Процесс развития маркетинговой стратегии, ориентированной на сегментирование  ранка, содержит три этапа:

• Идентификация сегментов — определение заданного числа однородных сегментов рынка, на основе выбранных переменных сегментирования и криетериев однородности. Сегменты должны быть сфокусированы на потребителей, дастаточны по размеру, различимы, доступны, доходны и т.д.
• Выбор рынка — выбор одной или нескольких групп потребителей  для проведения маркетинговой деятельности.
• Позиционирование — выведение на сегмент рынка вашей фирмы с ее продуктами.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сегментация потребителей относительно различных признаков

      Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

      Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

      Для сегментации рынка потребительских  товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

      При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рассматривая этот признак применительно к Республике Беларусь можно выделить следующие сегменты (табл.1.).

      Таблица 1. 

      Сегментация рынка по географическим признакам

 

      В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?” В последнее время с учетом материализовавшейся тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

      Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

      Если  ваше предприятие производит супермодные швейные изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников такой одежды также может оказаться не очень много. Очевидно, более целесообразно будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры.

      Демографические признаки (табл.2.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

      Широкие возможности для определения  демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

      Таблица 2. 

      Сегментация рынка по демографическим признакам

 

      Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

      Кроме возраста во многих случаях принципиально  важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

      На  протяжении своей жизни один и  тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку  человека окружает семья, целесообразно  для целей сегментации весь его  жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

      Классическую  дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в  жизни взрослого человека используют в своей книге “Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей”  Джон Б.Лансинг и Джеймс Н.Морган (табл.3.).

      Таблица 3. 

      Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

 

      Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.