Сегментация рыка

      Абсолютные  новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать  новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке – около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” – около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

      В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить  на следующие сегменты:

      неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

      осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

      понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

      убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

      действующий – приобретает и использует товар.

      По  степени приверженности покупателей  к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

      безоговорочные  приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

      терпимые  приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

      непостоянные  приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

      “странники” – потребители , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

      Любой рынок состоит из разных численных  сочетаний покупателей этих четырех  типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

      Одинаковых, типовых подходов к сегментации  рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.

      Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

      Определение можно сказать – это вовсе  не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые  обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует однако опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Сегментирование туристского рынка

      Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

      Американцы  готовы потратить большие суммы  денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны  к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

      Англичане — очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

      Французы  — изощренный рынок. Ревностно относятся  к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

      Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации  поездки.

      Японцы  — более легкий рынок. Их можно  запрограммировать и сорганизовать  на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

      Каждый  выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и  требует особого подхода.

      Сегментирование по демографическому признаку.

      Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

      При сегментировании туристского рынка  по демографическому признаку ВТО рекомендует  выделять пять возрастных групп.

      В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают  за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются  им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

      Вторую  группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отличие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

      Третий  сегмент туристского рынка состоит  из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет  экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

      К четвертой категории относятся  люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют «опустевшими гнездами».

      Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10—20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

      Каждая  возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

      Предложенная  ВТО классификация посетителей  по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими  администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей.

      Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

      Создавая  туристский продукт, производитель  должен ответить среди прочих и на такие вопросы: «Кто может позволить  себе приобрести данный тур?», «Кого он заинтересует?»

      Социальный  статус человека зависит от его материального  положения. Уровень дохода выступает  одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему  слою общества. В маркетинге путешествий  он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

      Различия  в материальном положении населения  порождают неоднородность туристского  спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных  лиц предпочитает дорогостоящие  туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

      По  данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. В середине 90-х годов вследствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

      Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами  как основание для сегментирования  рынка, не всегда точно позволяет  очертить круг потребителей того или  иного товара (услуги).

      В США некоторые дорогие центральные  рестораны открыли свои филиалы  в пригородах, где проживают представители  среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность  этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

      Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и  социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

      Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических  характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?» В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

      Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире.

      В туристском маркетинге сегментирование  по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.