Сегментация потребителей в системе маркетинга

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает  особую значимость в некоторых ситуациях  и для некоторых людей.

В отношении новинки  личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних  последователей оно производит большее  впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается  более действенным, чем в ситуациях  безопасных.

4) Влияние характеристик  товара на темпы его восприятия

Характер новшества  сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски, каучуковые мячики, тамагочи), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с водородным двигателем или на солнечных  батареях). На темпах восприятия новинки  особенно сказываются пять ее характеристик. 
Характеристики (на примере персонального компьютера)

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства  над существующими товарами. Чем  выше воспринимаемые преимущества использования  персональных компьютеров, скажем, при  работе с 3D графикой или обработке  видео, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень  соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей. 
Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной  трудности понимания ее сути и  использования. Персональные компьютеры до сих пор сложны для многих людей, особенно старшего возраста, и поэтому  для проникновения на рынок им понадобиться время.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования  ее в ограниченных масштабах. Если у  людей будет возможность брать  персональные компьютеры в аренду с  последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности  описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более  быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная  цена, текущие издержки, доля риска  и неопределенности, научная достоверность  и одобрение со стороны общества. 
Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Вывод.

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок совершеннолетних молодых  потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис 3):

. Факторы культурного  уровня

. Факторы социального  порядка

. Факторы личного  порядка

. Факторы психологического  порядка

Все они дают представление  о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс  принятия решения о покупке, состоящий  из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Задача деятеля  рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение. 
Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Главная страница -> Маркетинг -> Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)