Сегментация потребителей в системе маркетинга

. он небольшой  по численности, что связано  с недавним становлением рыночной  экономики и низкими доходами  населения,

. имеет двойственный  характер: воздействие командно-административной  и рыночной экономики;

. отличается высокой  мобильностью, неоднородностью и  внутренней противоречивостью.

Перечисленные особенности  объясняются экономической ситуацией  в стране, исторически сложившимися условиями и другими факторами.

Потребительское поведение  среднего класса на товарных рынках характеризуется  двойственным стандартом: блага могут  приобретаться как в элитных  магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершенная информация. Также  следует отметить, что российский средний класс характеризуется  низким показателем жилищной обеспеченности. 
Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и кредитования.

2) Факторы социального  порядка:

Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

2.1 Референтные группы.

Особенно сильное  влияние на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при  личном контакте) или косвенное влияние  на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие  на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек  принадлежит к ряду вторичных  коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного  характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым  он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек  хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться  в один прекрасный день играть за команду  высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный  коллектив - группа, ценностные представления  и поведение которой индивид  не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой  бы то ни было связи с группой  приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся  выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они  продают свои товары. Референтные  группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для  него проявлениями поведения и образами жизни. Во- вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление  о самом себе, поскольку он, как  правило, стремится "вписаться" в  коллектив. 
И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар  является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Лены купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать  сильное влияние члены ее референтных  групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она  может принять решение о покупке  хорошей камеры. 
Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

2.2 Семья.

Сильное влияние  на поведение покупателя могут оказывать  члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная  семья индивида, т.е. его супруг и  дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских  закупок, и ее подвергают всестороннему  изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает  на покупку разнообразных товаров  и услуг.

Соотношение влияний  мужа и жены колеблется в широких  пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает  в качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. Однако с увеличением числа  работающих жен и возросшей готовностью  мужей делать больше семейных закупок  ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как  об основных и единственных покупателях  своих изделий.

В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного  товара или конкретной услуги. Вот  как чаще всего распределяется влияние  каждого применительно к ряду товаров и услуг: 
. Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. 
. Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. 
. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным  советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В  то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем  будет сама Лена.

2.3 Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его  положение в каждой из них можно  охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, 
Лена по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье 
- роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Леной, будет, так или иначе, влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень  положительной оценки ее со стороны  общества. Роль заведующей производством  марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий  статус в сравнении с ролью  дочери. В качестве заведующей производством  марочного товара Елена будет  приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.

Человек часто останавливает  свой выбор на товарах, говорящих  о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят  дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные  возможности превращения товаров  в символы статуса. 
Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние  характеристики, особенно такие, как  возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление  о самом себе.

3) Личностные факторы:

3.1 Возраст и этап  жизненного цикла семьи.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и  услуг. В первые годы человеку нужны  продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. 
С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены  девять этапов с указанием финансового  положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка  нередко определяют свои целевые  рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного  этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах  последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Так, Петрова  Лена может превратиться из удовлетворенного заведующего и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего  новый способ проявления и развития своих способностей. Деятели рынка  должны учитывать меняющиеся потребительские  интересы, которые могут оказаться  связанными с переходными периодами  в жизни взрослого человека.

Таблица 2

Этапы жизненного цикла  и покупательское поведение семьи

|Этап жизненного  цикла |Особенности поведения  и покупательских привычек | 
| | | 
|Этап холостой жизни; |Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в | 
|молодые одиночки, живущие|области моды. Настроены на активный отдых. | 
|отдельно от родителей |Покупатели основного кухонного оборудования, | 
| |основной мебели, автомобилей, принадлежностей для| 
| |свадьбы, путевок на отдых. | 
|Юные молодожены без детей|Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком| 
| |будущем. Наивысшая интенсивность покупок, | 
| |наивысшие средние показатели закупок товаров | 
| |длительного пользования. Покупатели автомобилей, | 
| |холодильников, кухонных плит, самой необходимой | 
| |мебели и мебели длительного пользования, путевок | 
| |на отдых. | 
|«Полное гнездо», 1-ая |Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым | 
|стадия: младшему ребенку |положением и суммой сэкономленных денег. | 
|меньше 6 лет |Заинтересованность в новых товарах. Любители | 
| |рекламируемых товаров. Покупатели стиральных | 
| |машин, сушилок, телевизоров, детского питания, | 
| |лекарств, игрушек. | 
|«Полное гнездо», 2-ая |Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены | 
|стадия: младшему ребенку |работают. Реклама оказывает меньше влияния. | 
|6 и более лет |Покупают товары в более крупной расфасовке, | 
| |заключают сделки на приобретение сразу нескольких| 
| |товарных единиц. Покупатели разнообразных | 
| |продуктов питания, чистящих средств, велосипедов,| 
| |услуг педагогов. | 
|«Полное гнездо», 3-ая |Финансовое положение стало еще лучше. Работает | 
|стадия: пожилые супруги с|большее число жен. Некоторые дети устраиваются на| 
|детьми, находящимися на |работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. | 
|их попечении |Высокая средняя интенсивность покупок товаров | 
| |длительного пользования. Покупатели новой мебели,| 
| |путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в| 
| |которых нет особой необходимости. | 
|«Пустое гнездо», 1-ая |Большее количество владельцев личных жилищ. | 
|стадия: пожилые супруги, |Большинство довольны своим финансовым положением | 
|дети живут отдельно, |и размером сбережений. Интересуются | 
|глава семьи работает |путешествиями, самообразованием. Мало | 
| |интересуются новыми товарами. Покупатели товаров | 
| |для обустройства дома | 
| | | 
|«Пустое гнездо», 2-ая |Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют | 
|стадия: пожилые супруги, |жилища. Покупатели в основном медицинских | 
|дети живут отдельно, |товаров. | 
|глава семьи на пенсии | | 
|Вдовствующее лицо, |Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. | 
|работает | | 
|Вдовствующее лицо, на |Резкое сокращение доходов. Потребность в | 
|пенсии |медицинских товарах. Острая нужда во внимании, | 
| |привязанности и благополучия |

3.2 Род занятий.

Определенное влияние  на характер приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Рабочий может  покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. 
Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

3.3 Экономическое  положение.

Экономическое положение  индивида в огромной мере сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Елена располагает  достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата "Nikon". Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов  потребителей, должны постоянно следить  за тенденциями перемен в сфере  личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические  показатели говорят о спаде, деятель  рынка должен принять меры к изменению  конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать  все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

3.4 Образ жизни.

Лица, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Петрова, к примеру, может  предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько  ролей, а то, как она совмещает  их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни - устоявшиеся  формы бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному  общественному классу или тип  личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических  характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах  и убеждениях. И только образ жизни  нарисует нам исчерпывающий портрет  человека в его действиях и  взаимодействии с окружающим миром.