Сбытовая политика

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

на тему «Сбытовая политика»

 

 

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                3

1. Теоретические основы маркетинга сбытовой политики    5

1.1 Прямой и косвенный сбыт  и их характеристика                                               5

2. Сущность и функции канала товародвижения                         9

1. Формирование сбытовых сетей и стимулирование сбыта                               11

Заключение                                                                                                          23

Список использованных источников                                             24

 

 

 

Введение

 

В условиях современных рыночных отношений   коммерческое предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.

Предприятие - это  самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.

Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей  миссии предприятия формируются  и устанавливаются общефирменные  цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией  внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать следующим требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Таким образом каждое предприятие (фирма) - это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к главным:

1) комплексное  изучение рынка (маркетинговая  деятельность);

2) инновационная  деятельность (научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки, внедрение технологических, организационных,  управленческих и других новшеств в производство);

3) производственная  деятельность (изготовление продукции,  выполнение работ и оказание  услуг, разработка номенклатуры  и ассортимента адекватных спросу  на рынке);

4) коммерческая  деятельность на рынке (организация  и стимулирование сбыта произведенной продукции, услуг, действенная реклама);

5) материально-техническое  обеспечение производства (поставка  сырья, материалов, комплектующих  изделий, обеспечение всеми видами  энергии, техникой, оборудованием,  тарой, и т.д.);

6) экономическая деятельность (все виды планирования, ценообразования, учет и отчетность, организация и оплата труда, анализ хозяйственной деятельности и т.п.);

7) послепродажный  сервис продукции производственно-технического  и потребительского назначения (пусконаладочные работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями для ремонта и т.д.);

8) социальная  деятельность (поддержание на надлежащем  уровне условий труда и жизни  трудового коллектива, создание  социальной инфраструктуры)

Инфраструктура предприятия - это совокупность цехов, участков, хозяйств и служб предприятия, имеющих подчиненный вспомогательный характер и обеспечивающих необходимые условия для деятельности предприятия в целом. [1, c.17].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинга сбытовой политики

 

1.1 Прямой и косвенный сбыт  и их характеристика

 

 

Современный маркетинг  определяет два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные  денежные средства за счет большей  торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 1.1).

При прямом сбыте  происходит непосредственное воздействие  на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать  на требования рынка.

При косвенном  сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.1.2).

Таблица  1.1

Характеристика  некоторых издержек на организацию  прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение  транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные  листки) Оплата телефонных переговоров  Приобретение  или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы  Издержки на комиссионные для агентов  Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через  собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные  с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия  Охрана розничной  точки  Приобретение  автотранспорта
Сбыт через  филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его  деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через  дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная  торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение  оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг  брокеров и аукционистов

Прямой и  косвенный сбыт имеют ряд своих  специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в  таблице.

Таблица 1.2

Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная  цена, стремление к единой розничной  цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация  цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя  Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует  от производителя модификаций или  нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или  потребители. Навязывание всего  ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая  политика	Продвижение своей  торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование  имиджа посредника за счет торговой марки  и имиджа производителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и функции канала товародвижения

 

Механизм принятия решений о каналах товародвижения , основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу  на предприятии подвергается следующие показатели:

-определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с    учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

-выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии. По которым можно принять  решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл.2.1 [2, c.47].

 

Таблица 2.1

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые	Прямой	Непрямой канал		Комментарии
характеристики	канал	короткий	длинный
Характеристики  покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные  покупки		**	***	повышенные  издержки при частых и малых заказах
- Оперативная  поставка		**	***	наличие запасов  вблизи точки продажи
Характеристики  товаров
- Расходуемые  продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически  несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо  тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики  фирмы
- Ограниченные  финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может  предложить полное обслуживание
- Желателен  хороший контроль	***			минимизация числа  экранов между фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием  со стороны системы сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

 

 

2.  Формирование сбытовых сетей и стимулирование сбыта

 

  Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как  оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

  Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.

На рис. 1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента. [5, c.89].

 

Рис. 1. Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

 

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить  специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги  предлагают широкий ассортимент, в  первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть  своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. [9, c.67].

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее латвийское законодательство не определяет правила  разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин  может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики: