Сбытовая политика на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

ФГБОУ ВПО «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ТЕХНАЛОГИИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА ПЕДАГОГИКИ, ПСИХОЛОГИИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

 

 

Реферат

По дисциплине

«Маркетинг»

 

 Теме: «Сбытовая политика предприятия»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы БТ-1

Богданова Евгения Викторовна

12.02.2012

Преподаватель

 

 

 

Карасук 2012

Оглавление

ВВедение 2

1. Сбытовая  политика фирмы, ее элементы  и формы реализации 4

Основными элементами сбытовой политики 5

Прямой сбыт 7

Типы посредников 8

2. Логистика:  сущность, функции и задачи логистической  системы пр-я 10

Главная цель логистики 11

Логистические операции 12

Функции логистической  системы фирмы 14

Организация поставок материальных ресурсов 15

Задачами  системы снабжения в рамках логистической  системы 16

Оптимальность транспортной  модели 17

Различие  структуре информационной системы 18

Информационные  потоки 18

Основными задачами управления складским хозяйством  19

Список литературы 21

 

 

ВВедение

Радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную  либерализацию предпринимательства  и правовую регламентацию отношений  собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников  и теоретиков по – новому заглянуть  на роль сбыта.

Правильно подстраиваться под  платежеспособный спрос покупателей  помогает рыночно – ориентированная  служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские  акценты, а вместе с ним и затраты  товаропроизводителей с проблем  сугубо производственно – технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно  сформулировал П. Драккер: «Сбыт  всегда является одним из основных центров расходов. И как таковой  обычно находится в полузаброшенном  состоянии. Одной из причин такого положения  является то, что расходы на сбыт, распределяются на весь экономический  процесс. Еще одна причина состоит  в том, что эти расходы являются скорее скрытными, чем показываются сведенными воедино, как расходы  при осуществлении важной экономической  деятельности. Перемещение товаров  и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту».

Пожалуй, ничто так не убеждает в важности сбыта для  товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая  нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепроникающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Иначе говоря, сбытовая деятельность – это не только и не столько  продажа готовой продукции, но это  и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Анализ конъюнктуры российского  рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, является несопряженность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного  спроса покупателей касается в большей  мере отечественных, а не импортных  потребительских товаров, о чем  свидетельствуют тенденция постоянного  роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.

У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может  быть продано. Для сохранения статус-кво  на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства, освоению новых видов продукции и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий, по принятию протекционистских мер  во внешней торговле.

В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной  России возрастает актуальность использования  политики в области сбыта продукции, под которой понимают процесс  продвижения готовой продукции  на рынок и организации товарного  обмена с целью извлечения предпринимательской  прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются произведенные  на данном предприятии такие изделия, работы и услуги, которые могут  быть предложены рынку как товары.

 

 

1. Сбытовая политика  фирмы, ее элементы и формы  реализации

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадают ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы "имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать  как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

 

 

 

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых ее запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 

Под каналом  сбыта понимается путь прохождения  готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

 - маркетинговые исследования;

- участие в формировании окончательной цены товара;

- участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке;

- проведение комплекса работ по предпродажной подготовке продукции и организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей;

- создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;

- стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

Отношение к выполнению вышеперечисленных  функций является основанием для  определения фирмой конкретной позиции  в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями  могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме-производителю:

а) Региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) Сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) Специальных агентов, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) Розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечными потребителями.

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников  на каждом уровне канала сбыт может  носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.

Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

Посредники бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или  горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

1) Договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

2) Корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

3) Управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельность других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

2. Логистика:  сущность, функции и задачи логистической  системы предприятия