Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2013 в 01:52, контрольная работа
Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира.
Вопрос 1.6 Коммерческие характеристики (рыночная атрибутика)товара
1. Определения товарной марки, товарного знака.
2. Виды товарных марок.
3. Основные требования к товарному знаку, товарной марке.
4. Упаковка: определение, основные функции и требования к упаковке. Маркировка: основные функции и требования.
Вопрос 2.6 Концепции маркетинга
1. Понятие концепции маркетинга.
2. Виды концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, взаимоотношений.
Каждая из концепций акцентирует
маркетинговую деятельность на определенном
аспекте маркетинговой
В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доходности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение. Первым применил эту концепцию Генри Форд (Henry Ford). Он считал, что каждый американец купит себе автомобиль, если сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была направлена на сокращение производственных издержек, что привело к появлению конвейера. Чтобы дополнительно снизить цену на автомобили Г.Форд применил много технологических новшеств. Например, он ограничился только одним цветом автомобиля — черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
Товарная концепция. Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате этого мотели вытесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры — котлету с макаронами.
Сбытовая концепция. Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, компаний наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и паблик рилэйшен. По сути компания формирует спрос под существующий продукт! Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.
Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания может быть ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Деятельность компании, в
соответствии с концепцией традиционного
маркетинга, начинается с выявления
реальных и потенциальных покупателей
и их потребностей. Согласно концепции
традиционного маркетинга цели предприятия,
особенно долгосрочные, могут быть
достигнуты только благодаря исследованию
потребностей и желаний таких
групп потребителей, которым организация
направляет и предлагает изделия
и услуги, удовлетворяющие потребителя
по качеству и эффективности. Работа
в рамках этой концепции предусматривает
использование комплекса
Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Концепция предусматривает
ситуации, когда товары различных
производителей примерно одинаковы
по характеристикам и предложение
на рынке значительно превышает
спрос. Конкурентное преимущество получает
компания, предложение которой наилучшим
образом соответствует
Концепция социально-этического маркетинга. Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально-этическом маркетинге. Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить задних больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Концепция маркетинга взаимодействия.
Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений, который становится объектом стратегического планирования фирм. Такой подход давно применяется за рубежом (Sony, Pilsbury, Nordstrom) и активно внедряется на российском рынке. Специалисты определяют цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.
Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:
• создание реального превосходства предложения;
• поиск «правильных» клиентов;
• повышение лояльности клиентов.
Прогрессивность концепции
маркетинга взаимодействия подтверждается
тем, что продукты все больше становятся
стандартизированными, а услуги –
унифицированными. Это приводит к
формированию повторяющихся маркетинговых
решений. Единственный способ удержать
потребителя – это
В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др.
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает
значимость личности, личных контактов
в системе эффективных
Список использованной литературы