Рыночная атрибутика товара

Федеральное Государственное  Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального  Образования

 

Камчатский государственный  технический университет

 

 

 

Факультет заочного обучения

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

                                Выполнила:                 Проверила:

                                Баландина А.А.                    к.э.н., доцент  кафедры

                                 100266            менеджмента

                                   группа 10 ФК-ФЗО          Рогалева Н.Л.

 

 

 

 

 

г. Петропавловск-Камчатский, 2013 г.

 

План контрольной работы

Вопрос 1.6 Коммерческие характеристики (рыночная атрибутика)товара

1. Определения товарной марки, товарного знака.
2. Виды товарных марок.
3. Основные требования к товарному знаку, товарной марке.
4. Упаковка: определение, основные функции и требования к упаковке. Маркировка: основные функции и требования.

Вопрос 2.6 Концепции маркетинга

1. Понятие концепции маркетинга.
2. Виды концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, взаимоотношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Коммерческие  характеристики (рыночная атрибутика)товара.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его  узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного  «лица» товара. Это достигается путем  использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.)

- фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменные цвета облегчают  идентификацию данного товара среди  аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный  знак представляют собой маркетинговые  обозначения и не обеспечивают юридической  защиты, если не зарегистрированы как  товарные знаки, которые гарантируют  исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных  товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Широкое распространение  этого условного обозначения  объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо  легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова  или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных  товаров изделия, носящие известные  товарные марки, образуют элиту товарного  мира. Признанный покупателями, утвердивший  в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком — громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Проводимые за рубежом опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт то изделие - товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых — выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но в наиболее интересный товарный знак. Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилове на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Роль и значение товарного  знака в маркетинге обусловлены его функциями:

• Гарантия качества;
• Индивидуализирующая;
• Рекламная;
• Охранная.

Выполнение всех этих функций  в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность  марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет  товарного знака, исключительное право  владельца на товарный знак в отношении  товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного  знака. Регистрация товарного знака  действует в течение десяти лет  с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности. Товарный знак не склоняется.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает  как бы визитной карточкой производителя  или продавца.

Упаковка в современных  условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ. Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение — с ее помощью товар сам себя продает.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность;
• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием);
• эстетическое воздействие на потребителя;
• возможность использования в рекламных целях;
• относительно невысокие затраты;
• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров;
• создание оптимальных — по массе и объему единиц для продажи товаров.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара;
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;
• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения;
• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых  вариантов упаковки в зависимости  от обслуживаемых рыночных сегментов.

Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость  упаковки.

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также  другие вспомогательные средства, предназначенные  для идентификации товара или  отдельных его свойств, доведения  до потребителя информации об изготовителях (исполнителя количественных и качественных характеристиках товара.

Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей». В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю  всю информацию о товаре.

Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности.

Эмоциональная и  мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.

Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и  условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая  степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять  все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи  информационная и идентифицирующая.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей - торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара.

Информационные знаки (ИЗ) - условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Информационные знаки характерны в основном для производственной маркировки. Иногда информация ИЗ бывает доступна только профессионалам и требует специальной расшифровки.

Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Концепции маркетинга . 

 «Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка  задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

• Производственная концепция;
• Товарная концепция;
• Сбытовая концепция;
• Традиционная концепция маркетинга;
• Концепция социально-этического маркетинга;
• Концепция маркетинга взаимодействия.