Розробка стратегії рекламної кампанії на прикладі катка «Караван»

 

Цільова аудиторія  підприємства

 

Географічна ознака:	Україна, Дніпропетровська область  м. Дніпропетровськ
Демографічна ознака:	Населення міста: 991,8 тис людей на 1 січня 2012 ріку Вік: від 10 до 45 років Стать: жінки і чоловіки Дохід: більше 2000 грн. в міс
Поведінкова ознака:	Мета покупки - відпочинок, дозвілля, розваги; спорт і його супровід; Шукані вигоди – якість обслуговування,економія. Ступінь готовності покупця до сприйняття - готові кататися на катку, зацікавлені.

 

Катання на ковзанах вважається активним та економічним видом відпочинку і орієнтовані на людей з середнім достатком. Водночас у дорослому  віці важко переносяться такі розваги.

Тому цільовими сегментами, на які буде орієнтована рекламна кампанія будуть люди віком від 10 до 45 років з місячним доходом від 2000 гривень або з таким доходом батьків.

Рекламна кампанія буде направлена на  791,8 тис. людей, які мешкають у  місті Дніпропетровську.

 

 

 

 

 

Цілі комунікаційного  впливу

Одним з найважливіших  завдань маркетингової служби кожної фірми повинна бути побудова ефективної комунікаційної політики. Під комунікаційної політикою розуміється комплекс заходів, які покликані дати цільовій аудиторії уявлення про загальну маркетингову стратегію фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень  про товар, його ціну, способи продажу  з метою викликати їх інтерес  або переконати прийняти певну точку  зору. Комунікаційна політика на фірмі  повинна випливати з загального маркетингового плану.

Комунікація – це ефективний управлінській засіб розвитку та реалізації заходів необхідних для досягнення поставлених цілей. Тому комунікативна діяльність має застосовуватися стратегічно, бути продуманою та належно контролюватися.

Повідомлення  дієві через:

Цільові групи. Повідомлення завжди плануються, що свідчить про налаштування правильного меседжу під цільову групу, виходять у слушний момент та через належні канали задля досягнення бажаного ефекту.

Відповідність. Інформаційна перенасиченість у суспільстві ставить вимоги до необхідності зважання на відповідність інформації справжнім потребам цільової групи. Повідомлення відповідні та змістовні.

Оперативність. Зацікавлені сторони очікують, що агентство діятиме швидко та ефективно.

 

Залежно від  цілей реклама поділяється на:

1. іміджева реклама; 

2. стимулююча реклама; 

3. реклама стабільності.

Імідж-реклама: в основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль – ознайомити потенційних  покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами – створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами – закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Найбільш ефективні для  імідж-реклами:

- рекламні ролики на  телебаченні (бліц - ролик і ролик);

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних  газетах і журналах;

- участь в благодійних  акціях (з висвітленням участі  в пресі, на радіо чи телебаченні).

Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма – проштовхування товару або стратегією залучення  споживачів до товару.

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару.

Стратегія залучення  споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів із метою формування попиту з їх сторони.

Комунікаційні заходи каток «Караван» мають сприяти реалізації рішень, цілей та бачень розважального центру. Добре продумана та цілеспрямована комунікаційна політика допомагає наданню високоякісних послуг.

Внутрішня та зовнішня комунікаційна  політика катка «Караван» виходить із потреб катка . Вона має сприяти результативній роботі катку та досягненню нею цілей і завдань, що впроваджуються керівництвом.

Кількісні цілі:

- Збільшити обізнаність  клієнтів о послугах ковзанки на 25%.

- Збільшити кількість  нових відвідувачів на 20%.

Якісні цілі:

• Привернути увагу споживачів до активного відпочинку на ковзанці.
• Стимулювати споживачів приходити саме до катку «Караван».

 

 

Вид впливу

Рекламні кампанії відрізняються  різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту  рекламування можна виділити  кампанії з реклами: 

- Товарів і послуг;

- Підприємств, фірм, тобто  формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям  рекламної кампанії поділяються  на:

- Що вводить, тобто  забезпечують впровадження на  ринок нових товарів та послуг;

- затверджує, що сприяють  росту збуту товарів, послуг;

- нагадують, що забезпечують  підтримання попиту на товари, послуги. 

 

3. За територіальним охопленням  рекламної кампанії поділяють  на:

- Локальні;

- Регіональні; 

- Національні; 

- Міжнародні.

4. За інтенсивності дії  рекламні кампанії бувають: 

- Рівні; 

- Наростаючі;

- Спадна.

Останнім часом реклама  все більш агресивно втручається  в життя і намагається стати  невід'ємною його частиною.

Ефективність впливу реклами  на свідомість споживачів багато в  чому залежить від того, наскільки  в ній враховуються особливості  психічних процесів людини. Мова йде  про використання нею методів  навіювання і переконання.

Навіювання – це засіб  впливу, розрахований на некритичне сприйняття інформації, бо свідомість споживачів сприймає її не на основі доказів, а  на основі престижу джерел. Розрізняють  психомоторне навіювання (покупець готовий  погоджуватися із інформацією, на основі некритичності сприйняття) і престижне  навіювання (його думка змінюється під впливом інформації, отриманої  із авторитетного для нього джерела).

Переконання також являє  собою засіб впливу на свідомість покупців, однак, при використанні цього  методу реклама звертається до раціонального  мислення людини, з метою змінити  її погляди або сформувати нові. Таким чином, переконання – це засіб, розрахований на логічне сприйняття, підтверджене фактами і доказами.

 

   

Ставлення українського населення  до реклами:

- 19,3% відчувають потребу  в рекламі; 75,3% такої потреби не  відчувають;

- 17,9% повністю або частково  довіряють рекламі; не довіряють  взагалі - 50,2%;

- 18,8% позитивно ставляться  до телереклами; 45,9% - негативно;

- 19,6% позитивно ставляться  до радіореклами; 20,3% - негативно;

- 34,7% позитивно ставляться  до реклами в пресі і лише 12,9% негативно;

- 26,0% позитивно ставляться  до рекламних білл-бордів; 26,0% негативно.

Отже, найбільш позитивно  українці ставляться до реклами в  пресі, тому що подібна реклама нікому нічого не нав'язує, на неї звертає  увагу лише той, кому вона дійсно потрібна, на відміну від телереклами.

На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота  появи, сила впливу, стійкість та наповненість.

У умовах сильної конкуренції  на ринку розважальних послуг, а також фінансової та економічної кризи агентству необхідно активізувати роботу по просуванню своїх послуг у місті.

Для обхвату 100% потенційних  клієнтів потрібно провести широкомасштабну  рекламну кампанію.

Для того щоб зробити правильний вибір засобів розповсюдження рекламної  інформації, необхідно користуватись  інформацією з аналізу маркетингової  діяльності підприємства, та зробити  маркетингові дослідження, а саме виявити  яким видам реклами віддають перевагу споживачі. Тому було проведене маркетингове дослідження. У ході якого було проведено  анкетування споживачів і виявлено, що найбільш ефективно для катка «Караван» буде зробити рекламну кампанію на білл-бордах, в інтернеті та радіо.

 

Білл-борд – рекламна панель, рекламний щит встановлюється на жвавих ділянках місцевості, магістралях. Білл-борди бувають як односторонні, так і двосторонні. Розміри білл-борда  дозволяють розглянути рекламний сюжет  здалеку, з рухомого транспорту.

Вартість розміщення одного білл-борду 2500грн.в місяць

 У інтернеті реклама  буде розміщена на сайті Google. Оголошення розміщується на 1 позицію  нижче рядка пошуку Google, але вище  всіх інших результатів пошуку –4500грн. в місяць.

На радіо реклама буде розміщена на радіостанціях: «Наше  радіо»,  «Люкс FM» та «Хіт FM» вартість розміщення на радіоканалах складає 6000 грн. в місяць

 

Тривалість впливу

Типи графіків рекламної  кампанії: сьогодні поширено багато видів  графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

1. Послідовний – найлегший  графік. Реклама розміщується раз  на тиждень протягом 52 тижнів  або раз на місяць протягом 12 місяців. 

2. Сезонний – ЗМІ використовується  найбільш інтенсивно під час  пікових сезонних розпродажів. 

3. Імпульсна подача –  ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно  від пори року.

4. Нерівномірні імпульси  – реклама розміщується через  нерівні інтервали, намагаючись  внести зміни в традиційні  споживчі цикли попиту.

5. Ривок – цей тип  використовується для потужного  початку кампанії. Зазвичай його  можна спостерігати кожну осінь  з виходом на ринок нових  моделей автомобілів. 

6. Спрямований імпульс  – такий графік розроблений  для підтримки особливих виробів  виробника з тим, щоб придбання  цього товару за час проходження  даного рекламного графіка істотно  зростала у порівнянні з іншими  періодами.

Каток «Караван»буде використовувати  у своїй рекламній кампанії вид  реклами «Імпульсна подача».

        Реклама  на сайті Google буде розміщена  впродовж року, тобто з 1 грудня 2012 року до 1 грудня 2013 року.

Дизайн білл-бордів буде розроблений один раз і розміщені  вони будуть з 1 грудня 2012 року до 1 червня 2013 року, тобто шість місяців.

Реклама на радіо буде розміщена  впродовж року з 1грудня 2012 до 1 грудня 2013 року.

 

 

 

Бюджет

При розробці стратегії рекламної  кампанії необхідно пам’ятати не тільки про її цілі та рекламної  ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної  кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально  використовувати свої фінанси для  рекламної кампанії. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

- Загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу;

- Яким чином будуть  використовуватися ці кошти. 

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

- Обсяг і розмір ринку

- Роль реклами в системі  маркетингу 

- Етап життєвого циклу  продукту 

- Диференціація товару 

- Розмір прибутку і  об'єм збуту 

- Витрати конкурентів 

- Фінансові ресурси.

Після побудови медіа плану, необхідно скласти бюджет рекламної  кампанії.

Для розрахунку бюджету рекламної  кампанії використовуємо метод визначення обсягу рекламного бюджету з урахуванням  цілей і задач:

Дизайн білл-борда – 100 грн.

Розміщення –2500грн. в місяць

Е_а = (2500*3)*10 +100=75.100грн.– білл-борди

 

Розробка банера – 3000 грн. в місяць

Розміщення на сайті – 2000 грн в місяць

Е_а =3000+2000*3 = 9.000грн– інтернет

 

Запис аудіо ролика -  3.200 грн.

Розміщення – 7 грн вихід  до ефіру