Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату «Вінілін»

 

      3. Розробка кампанії стимулювання  збуту 

     3.1 Розробка програми 

     Для стимулювання збуту було обрано матеріальне  стимулювання персоналу аптек. Це надасть  їм додатковий стимул до дії, збільшить  частоту покупок препарату «Вінілін», а також надасть змогу залучити нових споживачів.

     Стимулювання  персоналу буде впроваджене таким чином. Серед усіх аптек, що розповсюджують препарат «Вінілін» буде проведений конкурс на кращого працівника. Преміювання буде проходити так:

• працівник, що продав найбільшу кількість ліків протягом 2 місяців отримує премію у 500 грн.;
• працівник, що зайняв друге місце – 300 грн.;
• працівник, що зайняв третє місце – 100 грн.

     Про проведення цього конкурсу необхідно  повідомити персонал аптек через  письмове звернення. Завершальний етап конкурсу та нагородження буде проведено  наприкінці рекламної кампанії, а саме – 29-30 жовтня.

     Бюджет  складе:  

     

1. 500+300+100=900 грн. (премії)
2. Поштова розсилка = 90 грн.

     Отже  всього 990 грн.  

     Цей метод стимулювання відносять до стратегії проштовхування, оскільки спрямований на торгову аудиторію. 

     3.2 Визначення ефективності кампанії 

     Для визначення ефективності стимулювання збуту персоналу аптек використаємо метод порівняння товарообігу за 4 місяці двох однотипних аптек. В одній  аптеці (А) захід проводився, а в  іншій (Б)– ні. 

     В аптеці А додатковий товарообіг за 4 місяці склав 817,5 грн.

     В аптеці Б – 678,5 грн. 

     Це  означає, що на підвищення товарообігу  в аптеках вплинула загальна комунікаційна  політика підприємства. Але в тій  аптеці, де проводилися заходи стимулювання збуту, товарообіг більший на 20% 

     ( ) 

     Таким чином, 20% від додаткового товарообороту  можна віднести на стимулювання збуту. Визначимо ефективність стимулювання збуту: 

       

     Отже, стимулювання збуту виявилося ефективним. На одиницю затрат припадає 6,6 одиниць додаткового доходу. 

 

      4. Розробка директ-маркетингу для  товару 

     4.1 Складання програми директ-маркетингу 

     Цей вик комунікації буде спрямований на персонал аптек та тісно пов'язаний зі стимулюванням збуту. Співробітники аптек отримають листи поштою, у яких їх буде інформовано про проведення конкурсу на кращого продавця препарату «Вінілін» та запрошення взяти участь.

     Звернення має привернути увагу адресата і сформувати в нього мотив до відповідної реакції. Тому у листі варто зазначити винагороду у разі перемоги. Ці листи варто відправити одержувачам мінімум за тиждень до початку проведення конкурсу.

     Окрім персональних листів, що отримає кожен співробітник, в аптеки також буде надіслана інформацію про конкурс та його умови.

     Як вже було зазначено раніше, вартість виготовлення та поширення листів складе 90 грн. 

     4.2 Визначення ефективності методу 

     Ефективність  цього методу входить до складу ефективності стимулювання збуту персоналу. Там  вже були враховані затрати на складання, виготовлення та надсилання листів. Тому робити окремий розрахунок не має сенсу. 

 

      5. Розробка програми пропапанди  для товару 

     5.1 Складання програми 

     Пропаганда (від лат. propaganda – те, що підлягає поширенню) здебільшого використовується у політиці чи релігії. Вона сприяє поширенню у суспільстві будь-яких ідей, поглядів, знань. Спочатку пропаганда використовувалася католицькою церквою для здійснення місіонерської діяльності. Також пропаганда використовувалась у військовій діяльності. Так під на початку другої світової війни у Німеччині та СРСР масово поширювалися плакати, листівки з метою мобілізації людей на «великі подвиги». Також використовувалася пропаганда військових успіхів, пропаганда шляхом втлумачення страху поразки, пропаганда суперника до того, щоб він здавався у полон. Пізніше пропаганда почала використовуватися у бізнесі та маркетингу.

     Пропаганда  зводиться до більш менш систематичних  спроб маніпуляції думками й  переконаннями людей за допомогою  різних символів: слів, гасел, монументів, музики й т.д. Від інших способів поширення знань й ідей пропаганда відрізняється націленістю на маніпуляцію свідомістю й поводженням людей.

     З метою пропагування препарату «Вінілін»  було обрано метод, заснований на публікації у пресі статей про причини  виникнення ран та можливі їх наслідки, а також способи лікування. Також у статті буде зазначатися те, що наш препарат найбільш ефективний у лікуванні. Ці статті не будуть прямо оплачуватися, редактори будуть друкувати їх «від свого ім’я». Метою пропаганди є збільшення поінформованості про препарат «Вінілін» на 12%. Статті будуть виходити у спеціалізованих виданнях та розважальних. 

 

      5.2 Визначення ефективності інструменту 

     Ефективність пропаганди визначатимемо за допомогою опитування до і після проведення заходу.

     В результаті опитування було визначено, що поінформованість зросла з 15% до 25%, тобто на 10%. Це менша за заплановані. Таким чином, мета не була досягнута. Але при визначенні ефективності треба враховувати дію інших комунікаційних інструментів. 

 

      6. Розробка реклами на місці продажу 

     6.1 Складання програми PМП 

     Реклама на місці продажу буде використовуватися у аптеках, де продається препарат «Вінілін». Вже було зазначено, що в рамках рекламної кампанії будуть використані плакати на вітринах аптек.

     В якості РМП будуть використаний такий вид РОSM як шелфтокер. Він матиме вид наклейки, що буде розміщене безпосередньо під виставленою продукцією з зазначенням ціни та назви препарату. Було обрано саме цей вид реклами, бо ми робимо ставку на ціну, нищу ніж у конкурентів. Тому необхідно, щоб споживачі звертали на це увагу та виділяли товар серед конкурентів.

     Розміщення РМП у кожній аптечній мережі коштує 500 грн./міс. Ми маємо чотири мережі та будемо розміщувати рекламні матеріали протягом двох місяців. Вартість друку шелфтокерів складає 460 грн. 

     Отже, бюджет маж вигляд:

 

     Зображення на шелфтокерах має бути чітким, яскравим, розташовуватися прямо під товаром. Вони будуть кріпитися до полиці за допомогою двобічного скотча.  

     6.2 Визначення ефективності РМП 

     Як вже було зазначено раніше, для розрахунку ефективності PR-компанії використовувалося анкетування з метою визначити, що саме стало причиною віддання переваги препарату «Вінілін». З тієї ж анкети стало відомо, що 5% споживачів придбали цей засіб через рекламу на місці продажу.

     Таким чином, можна розрахувати її ефективність: 

       

     Розрахуємо  ефективність РМП: 

      . 

     Таким чином реклама на місці продажу виявилася не ефективною. На одну затрачену гривню припадає лише 37 коп. прибутку. 

 

      7. Розробка програми персонального  продажу 

     7.1 Складання програми 

     Персональний продаж препарату «Вінілін» для підприємства «Вітаміни» буде пов'язаний із роздрібними мережами – аптеками. Роз’їзний представник буде спілкуватися з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок.

     Ця людина має володіти детальною інформацією про товар і фірму-виробника, бути відповідальною та комунікабельною.

     Оплата праці роз’їзного представника буде у вигляді поєднання фіксованої оплати і комісійних. 

 

     Підприємству необхідно буде найняти 4 роз’їзних представники. Їх заробітна плата складе близько 6 000 грн. на місяць (1500 грн. на одного).

     Але варто зауважити, що при розрахунку бюджету ці працівники будуть слідкувати та продавати всі ліки підприємства. Тому для препарату «Вінілін» частина їх зарплатні становитиме 10%. Або 2400 грн. 

     7.2 Визначення ефективності заходу 

     Виходячи з листів замовлень роз’їзних представників, видно, що вони протягом 4 місяців після початку комунікаційної кампанії отримали додаткових замовлень на 10 137 грн. Це відбулося за рахунок активною та сумлінної праці цих представників. Розрахуємо ефективність персонального продажу: 

      . 

     Таким чином, цей інструмент виявився ефективним. Ефективність цього методу склала більше 400%. 

 

      8. Розрахунок синергетичного ефекту 

     Об’єднання різних інструментів маркетингових комунікацій призводить до ефекту синергії – коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання.

     Для розрахунку синергетичного ефекту використаємо експертний підхід. Експертами (провідні фахівці підприємства, начальний відділу маркетингу і т.д.) виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій з метою визначення підсилення чи послаблення загального рівня впливу. 

     Таблиця 8.1 – Вплив інструментів маркетингових комунікацій

 

     Позначки +1 чи -1 залежать від напряму дії певного інструменту комунікацій наступного на попередній.

     Розраховують взаємодію інструментів маркетингових комунікацій за формулою: