Розробка нового диференційованого туристичного продукту

- можна зменшити  існуючі пропозиції;

- можна покращити  (оживити) продукт і в такий спосіб зміцнити його становище на ринку;

- переглянути  канали збуту або вийти на  інші ринки;

- зупинити  виробництво продукту.

      Ринковий  успіх набувається поступово: спочатку він незначний, потім починається  повільне зростання товарообігу  внаслідок пробного продажу (купівлі) і одночасно зростають витрати  на вдосконалення організації впровадження продукту та його реалізацію. Поступово продукт привертає увагу все більшої кількості споживачів, якщо він відповідає їх запитам, потребам та дає можливість реалізувати наміри щодо мети подорожування. Відповідно кількість пробних купівель збільшується, а отже збільшується і обсяг повторних продаж. У фазі зростання обсяг реалізації збільшується настільки, щоб швидше досягнути зони суми покриття. Фаза зростання характеризується значними темпами реалізації. Кульмінаційним моментом ринкового періоду є перехід у фазу зрілості, який характеризується все ще зростаючими обсягами реалізації туру, але темпи приросту сповільнюються. Але саме в цій фазі досягається задоволення попиту споживачів. Сповільнення, а потім і припинення абсолютного росту обсягів реалізації наступає у фазі насиченості. При цьому не обов'язково межа насичення повинна проходити паралельно часовій осі, навпаки, внаслідок збільшення або зростаючого споживання на душу населення, вона може все ще тримати певну експансію. Явища застою в збуті також негативно впливають на рівень насиченості. Фаза насиченості переходить у фазу спаду, в якій спад реалізації не може більше утримуватись інтенсивним застосуванням інструментів маркетингової політики.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис.2 – Життєвий цикл турпродукту

      Таким чином, характерною ознакою ринку  тур послуг є одночасне функціонування на ньому турпродуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Основну частину ринкової продукції складають продукти, що знаходяться в фазі зростання та зрілості, оскільки саме вони приносять основний прибуток. На ринку в той же час будуть продукти стратегічного призначення, спрямовані на забезпечення майбутніх прибутків (це нові продукти в фазі комерційних випробувань) та продукти в фазі спаду, що мають тактичне призначення. 

      1.2. Визначення поняття диференціація туристичного продукту

      Диференціація допомагає туристичній компанії одержувати з конкуренції вигоду для себе. Вона дає йому конкурентну перевагу. Якщо туристична компанія  не виділяється серед решти конкурентів, то він буде змушений вдатися до цінової конкуренції.

      Відносна  простота освоєння нових технологічних  досягнень означає, що досягти диференціації  по турпродукту стає складніше. Сьогодні під час вибору турпродукту споживачі  все більше звертають увагу на відмінності в рівні обслуговування і його іміджі. Оскільки системи й методи обслуговування досить швидко стають надбанням багатьох туристичних компанії, то великого значення набуває диференціація за рівнем особових якостей персоналу.

      Деякі туристичні компанії пропонують турпродукти, які відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть тільки трохи відрізнятися від прийнятого стандарту. Проте навіть при цьому можлива деяка помітна диференціація. Інші тур компанії пропонують турпродукти, які можуть бути істотно диференційовані. Тоді туристична компанія постає перед необхідністю вибору певних параметрів, кількість яких іноді може бути практично не обмеженою. Він може запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких немає в турпродуктах конкурентів. Стиль і дизайн також можуть виявитися важливими чинниками диференціації. Туристичні компанії можуть аналогічно диференціювати свої турпродукти за якісними характеристиками.

      Крім  диференціації своїх товарів, туристична компанія може також диференціювати послуги, супроводжуючи їхнє надання. Деякі компанії досягли конкурентної переваги за рахунок надання додаткових послуг. Деякі туристичні компанії диференціюють свої пропозиції, надаючи послуги щодо навчання споживачів певному виду активного відпочинку (плаванню з аквалангом, катанню на мотодельтаплані, ходінню під вітрилом та ін. ).

      Помітною  особливістю багатьох туристичних  компаній, що дозволяє досягти конкурентної переваги, є швидкість обслуговування.

      Якщо  навіть пропозиції кожного з конкурентів  мало чим відрізняються між собою, то відмінності, що стосуються іміджу самої туристичної компанії або даної марки турпродукту, можуть бути дуже відчутними для покупців. Наприклад, туристичні компанії багато працюють над тим, щоб створити собі імідж, завдяки чому вони виділяються серед конкурентів. Імідж туристичної компанії або марки  продукту повинен бути втіленням всіх відмітних переваг даного продукту, а також займаної ним позиції на ринку. Розроблення стійкого й оригінального іміджу передбачає велику творчу роботу. Імідж компанії або марки турпродукту не може бути запроваджений у суспільну свідомість за допомогою лише кількох рекламних роликів. Якщо слово «Sheraton ITT» означає «високу якість обслуговування», то цей імідж повинен всюди та щогодини підтверджуватися всім.

      Символи також можуть забезпечити ефективне впізнавання туристичної компанії або виду турпродукту і, крім того, стати засобом диференціації іміджу. Туристичні компанії розробляють знаки й логотипи, що забезпечують миттєве впізнавання. Вони асоціюють себе з об'єктами або символами, які означають, наприклад, якість або інші відмітні особливості. Вибрані символи повинні доводитися до громадськості за допомогою реклами, яка передає індивідуальність даної туристичної компанії або марки турпродукту. Така реклама намагається встановити асоціативний зв'язок, передати настрій або певний рівень характеристик, що відрізняло б з кращого боку дану туристичну компанію або турпродукт. Туристична компанія може створити свій імідж, подаючи спонсорську підтримку в проведенні тих або інших заходів певної спрямованості.

      Пропозиція  турпродукту вважається диференційованою, якщо він відрізняється від конкуруючих  поодинці або більш з наступних  показників:

- якість  обслуговування;

- зручність  придбання турпродукту й приїзду  до дестинації;

- імідж  туристичної компанії.

      Кожен турпродукт є цінним тільки тому, що він чимось відрізняється від  конкурентів. Диференціація висувається  на перший план, тому що вид турпродукту  повинен бути кращий, ніж у конкурентів, якщо він заздалегідь виділився  з довкілля. Туристична компанія набуває величезної переваги на ринку, якщо турпродукт буде єдиним, що відповідає важливим запитам покупців. Для проведення диференціації турпродукту треба сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію.

      Перспективним напрямом диференціації турпродуктів є ідентифікація. Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити їхній вплив на проведення диференціації турпродукту.

      По-перше, на більшості ринків як національних так і міжнародних глобальна конкуренція швидко зростає. Це означає, що проведення диференціації турпродукту повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої та забезпечити найбільшу близкість різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Покупці освічені, вони мають широкий вибір завдяки зростанню конкуренції. Тому на них можна впливати за допомогою проведення диференціації турпродукту, заснованої на іміджі та відповідності турипродукту обіцянкам про високу якість.

            Споживачі вибирають  ті турпродукти, які представляють собою для них найбільшу цінність. Тому для того, щоб завоювати і утримати споживачів, туристичним компаніям необхідно глибше, ніж у конкурентів, розуміння потреб споживачів, а також процесів здійснення покупки й надання споживачам турпродуктів, які є для них більшою цінністтю, ніж аналогічні турпродукти конкурентів. Туристична компанія досягає конкурентної переваги тоді, коли він спроможний зайняти позицію, при якій забезпечить споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції турпродуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують вищі ціни на турпродукти. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками.

      Перевага  здобувається туристичною компанією  над конкурентами за допомогою пропозицій споживачам більшої цінності або турпродуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами або за рахунок надання споживачам великих вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на турпродукти.

      Якщо  туристична компанія позиціонує свій турпродукт за допомогою пропозицій вищої якості або більшого об'єму послуг, то він потім повинен буде надати обіцяну якість і весь пакет послуг. Таким чином, позиціонування починається з диференціації маркетингової пропозиції тур компанії для того, щоб він ніс більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. При цьому важливо вже не просто відмінність від конкурентів, успішним може бути тільки пропозиція, яка акцентує увагу саме на тих ознаках, які бажає бачити в турпродукті споживач.

      Не всі туристичні компанії можуть знайти кращі можливості для диференціації своєї пропозиції і здобути таким чином додаткову конкурентну перевагу.

      Переваги  диференціації турпродукту можуть виявитися тимчасовими. Туристичні компанії, що стикаються з «ерозією» своїх переваг, можуть вирішити цю проблему, постійно продовжуючи пошук нових потенційних переваг, але реалізовуючи їх на ринку послідовно, одну за одною, так, щоб постійно випереджати конкурентів і не дозволити їм досягти конкурентної рівноваги. Такий підхід не припускає отримання однієї істотної і постійної переваги, він розрахований на пошук і послідовну реалізацію цілого набору переваг, які з часом допоможуть туристичній компанії збільшити свою ринкову частку.

      1.3.   Пошук ідей диференційованого турпродукту

      Основна ідея стратегії диференційованого  маркетингу полягає в тому, що туристське підприємство пропонує різні продукти, що відрізняються від послуг конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Це дозволяє задовольняти запити різних груп клієнтів, тобто працювати на чималу кількість сегментів. Для кожного з них формується відповідна пропозиція. Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що фірма концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку і пропонує продукти з розрахунку на задоволення потреб саме цих груп клієнтів. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність пропозиції, або те і інше разом.

      Основні складові процесу пошуку ідей диференційованих турпродуктів — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів  отримання ідей.

      Можна виділити три основні джерела  ідей для створення диференційованих турпродуктів. Найважливіший — це ринок, до того ж імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення турпродуктів. Споживчі організації постійно вимагають від компанії покращення продукції і вказують на можливі напрями досягання цього.

      Дуже  важливим елементом при виборі стратегії  маркетингу є сегментація ринку в туризмі, що впливає на диференціацію турпродукту.

      Сегментація – це поділ ринку на складові, групи чи сегменти, члени яких досить схожі і відрізняються від членів інших груп (сегментів).

      Головна мета сегментації – забезпечити  адресність турпродукту. За допомогою  сегментації реалізується головний принцип туристичного маркетингу –  орієнтація на споживача.

      Перевагами  сегментації туристичного ринку  є наступні:

- сегментація є засобом вибору найперспективнішого цільового ринку;

- дозволяє найповніше задовольняти запити туристів;

- допомагає вибирати оптимальні маркетингові стратегії;

- сприяє досягненню цілей туристичної фірми;

- дає можливість підвищувати ефективність управлінських рішень;

- забезпечує підвищення конкурентноздатності підприємства;

- сприяє оптимізації витрат туристичної фірми;

- дозволяє знижувати ризики в комерційній діяльності.

      Будь-яку  сегментацію, крім хіба що цінового диференційованого турпродукту, припускає диференціювання пропозиції відповідно до цього визначення. Проте цим сегментація не обмежується. Її мета полягає не просто в розділенні ринку на підкласи на основі відмінностей між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різним групам покупців. Оскільки члени сегмента прагнуть до схожої пропозиції, то вони швидше реагуватимуть на цю пропозицію так, як це закладено в маркетинговій стратегії.

      Методика вивчення ринку туристичних послуг на мікрорівні є маркетинговою діяльністю підприємства-суб'єкта ринку. Вона має за мету здійснення прибуткової діяльності шляхом створення конкурентоздатного турпродукту та зміцнення своїх позицій за даних ринкових умов. Маркетингове дослідження туристичного підприємства полягає в моніторингу ринку, тобто в системі постійного "слідкування" на мінливими умовами туристичного ринку з метою розробки ефективного комплексу маркетингу та впровадженню в практику його міро підприємств.