Розничная торговля

Однако  они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и  люди, кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство. 

Комбинированные универсамы, универсамы  широкого  профиля  и  торговые комплексы. На  другом  конце   спектра   розничных   торговых   предприятий располагается три  типа  магазинов,  превышающих  своими  размерами  обычный универсам.  Комбинированный  универсам  -  это разновидность универсама  с ассортиментом, расширенным за  счет  включения  в него например аптеки. Проще иметь  магазин  под  одной  крышей  -  с  лекарствами  в   одном   конце   и продовольственными товарами в другом, благодаря чему  облегчается  доступ  к товарам и создаются дополнительные  удобства  для  потребителей,  а  заодно, вероятно, достигается и более высокий суммарный  торговый  эффект,  чем  при расположении «бок о бок».

По размерам торговой  площади  универсам  широкого  профиля  превышает обычный универсам  (около  2800  кв.  м  вместо  привычных  1700  кв.  м)  и стремится полностью удовлетворить  нужды  потребителя  в  обычно  закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко  предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование  чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого  профиля  именно  из-за расширенного  ассортимента  цены  зачастую  на  5-6%  выше,  чем  в  обычных универсамах. Концепцию универсама  широкого  профиля  начинают  воспринимать многие ведущие магазинные сети. ТЦ «Глобус»

Торговый  комплекс превышает своими размерами даже универсамы  широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв. м. Торговый  комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный  склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров  и  включает  в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые  приборы,  одежду  и  множество других  изделий.  По  сравнению  с  уровнем  цен,  обычных  для  универсамов широкого профиля, торговые комплексы  практикуют  цены  со  скидкой.  Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и  на  склад,  прямо от производителей - упакованными в проволочные  «корзины»,  и  выкладываются

на  пятиярусные  металлические  стеллажи  штабелями   высотой   3,5-4,5   м.

Пополнение  запасов осуществляется с помощью  вилочных  погрузчиков,  которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его  работы.  Основной принцип - массовая  выкладка  товара  навалом  с  минимальными  усилиями  со стороны    торгового    персонала    комплекса.    Покупателям,    согласным самостоятельно  забрать  из  магазина  тяжелые  бытовые  приборы  и  мебель, предоставляется скидка. ТД «Мetro».

Розничные  предприятия  услуг.  Остановимся вкратце на  коммерческих

предприятиях, «товарный ассортимент» которых  состоит не  из  изделий,  а  из услуг.  Розничные  предприятия  услуг  -  это  гостиницы,   мотели,   банки,

авиакомпании,  ВУЗы,  больницы,  кинотеатры,  теннисные  клубы,  кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных  услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны,  химчистки  и  т.д.  Банки заняты  поисками  путей  более  эффективного  распространения  своих  услуг, включая использование автоматических «кассиров» и  организацию  со  временем оплаты счетов по  телефону.  Организации  здравоохранения  коренным  образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. 

ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе  их  ценового  образа.  Большинство  магазинов предлагают  товары  по  средним  ценам   и   обычный   уровень   услуг   для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного  качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных  цен  продают  свои товары по ценам ниже  обычных,  поскольку  организуют  свою  деятельность  с минимальными  издержками  и  предлагают  меньше  услуг  и   менее   высокого качества. 

Магазины  сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и  увеличения объемов сбыта. Простое использование время  от  времени  цен  со  скидкой  и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином  сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по  дешевке, Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

      1)  он  постоянно  торгует   по  ценам  ниже  тех,  что   преобладают  в

заведениях  с  высокими  наценками  и  невысокой  оборачиваемостью  товарных запасов;

      2)  он   делает   акцент   на   марочных   товарах   общенационального

распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого  качества изделий;

      3) он функционирует по методу  самообслуживания при минимуме  удобств;

      4) он обычно располагается в  районе с низким уровнем арендной

платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

      5) в нем установлено простое  и функциональное торговое оборудование.

Например: супермаркет «Карусель».

Склады-магазины.  Склад-магазин  -  это  лишенное   всяких   излишеств

торговое  предприятие  сниженных  цен  с  ограниченным  объемом  услуг,  цель которого - продажа больших  объемов  товаров  по  низким  ценам.  В  широком смысле сюда относятся и торговые  комплексы,  и  продовольственные  магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в  контейнерах.  Одна  из  наиболее интересных  форм  -  мебельные   склады-магазины.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги

за  счет  сокращения  на  одну  треть численности торгового персонала; за счет сведения  к  минимуму  возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет  торговли  в основном за наличный расчет.

Розничная  торговля  с  заказом   товара   по   почте   (обычной   или

электронной), по телефону и интернету. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону  понимают  любую  деятельность  по  сбыту  с использованием  почтовых  каналов,  телефонных  линий,  или  всемирной  сети интернет для сбора заказов и/или содействия в  доставке  проданных  товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять  свои заказы производителям или торговцам по почте.

      Розничная  торговля  с  заказом   товара  по  почте,  по  телефону  или

интернету имеет несколько форм.

      1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги

избранному  контингенту клиентов или предоставляют  возможность получить их  в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по  номинальной  цене.  Такой подход  практикуют  предприятия  посылторга  со   смешанным   ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров.«Эйвон» ,«Орифлейм», «Мир книги», «Книжный клуб».

      2. Прямой маркетинг. Деятель прямого  маркетинга иногда дает 

объявление  в газете, журнале, по радио или  телевидению с  описанием  какого-либо товара, который потребители могут  заказать по почте  или  по  телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы,  которые обеспечат  поступление  наибольшего  числа  заказов  в   рамках   выделенных рекламных  ассигнований.  Телеканал «Магазин на диване» и т.п.

3.  «Директ   мейл».  Деятели  прямого   маркетинга  нередко   рассылают

почтовые   отправления  -  письма,   листовки,   проспекты  -  потенциальным

клиентам, имена которых занесены в специальные  рассылочные  списки  наиболее вероятных покупателей товаров той или  иной  категории.  Рассылочные  списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.  Прямая  почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг,  подписки на журналы  и  страхования.  Кроме  того,  к  ней  все  чаще  прибегают  при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов  для  гурманов.

Например, на электронную почту и в обычный  почтовый ящик постоянно  приходят рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.

4. Продажи  по  телефону  или  через   сеть  интернет.  Деятели  прямого

маркетинга  все чаще пользуются телефоном для  продажи чего угодно - от  услуг по ремонту жилища до  подписки  на  газеты  и  др. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя  системы

на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и  передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера. 

Торговые  автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы.

Торговые  автоматы располагаются на заводах, в учреждениях,  в  крупных

магазинах, на бензозаправочных станциях и даже  в  железнодорожных  вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым  фирмам,  которые  арендуют площади  в  наиболее  благоприятных  местах   и   занимаются   обслуживанием автоматов.

Служба  заказов  со  скидкой.  Служба  заказов со  скидкой оказывает

содействие  обособленным  группам  клиентов  -  обычно  рабочим  и  служащим крупных организаций, таких, как школы,  больницы,  союзы  и  государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда  выбранных для  этой  цели  розничных  торговцев. 

Торговля  вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад

положили  странствующие коробейники.

      Торговля вразнос удовлетворяет  нужды людей с точки зрения  удобства   и проявления  внимания  к  их  личности,  присущих  покупке  на   дому. 
 

      Маркетинговые решения розничного торговца. 

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ  РЫНКЕ.  Самое  важное  решение,  которое  предстоит принять  розничному  торговцу,   -  это  выбор  целевого  рынка.  Не  выбрав целевого  рынка  и   не   составив   его   профиля,   невозможно   принимать последовательные, согласующиеся между собой решения  относительно  товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и  средств  рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые  магазины  совершенно  точно  ориентированы  на свой целевой рынок.  Розничному  торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями,  чтобы  быть  уверенным  в  удовлетворенности своих клиентов.

  РЕШЕНИЕ  О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И  КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных  «товарных»  переменных:  товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

      Товарный   ассортимент    розничного    торговца    должен    отвечать

покупательским  ожиданиям  целевого  рынка.  Между  прочим,  именно  товарный ассортимент  становится  ключевым  фактором  в  конкурентной  борьбе   между аналогичными  розничными  предприятиями.   Розничному   торговцу   предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или  широкий)  и  его глубине (мелкий  или  глубокий). Потребителя  интересует  не  только  широта выбора, но и качество товара.

Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о  комплексе  услуг,

которые   он   предложит   клиентам.

Третьим элементом  товарного  арсенала  розничного  торговца  является

атмосфера магазина. У каждого торгового  помещения своя  планировка,  которая может и затруднять и  облегчать  передвижение  покупателей.  Каждый  магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным,  другой  - очаровательным, третий - роскошным,  четвертый  -  мрачным.  Магазин  должен воплощать  в  себе  атмосферу,  которая  соответствует  вкусам  потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.