Однако 2010 год внес свои коррективы в поставки продукции на российский рынок —  был создан Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана. Стало ли его создание основой для структурных  изменений рынка шоколада? Большинство  уверены, что нет. Дело в том, что среди стран ближнего зарубежья только Украина занимает значимую позицию в структуре российского импорта, ее доля составляет порядка 75%. А вот доля Белоруссии в общем объеме рынка практически незаметна — всего 3%. Продукция из Казахстана же фактически отсутствует на российском рынке  Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

      В 2011 г на российском рынке сформировался устойчивый портфель основных брендов, вокруг которых сконцентрированы главные объемы рынка. Кроме того, высока лояльность потребителей к продукции отечественных производителей. В этих условиях импортерам достаточно сложно развивать свои позиции. Украинским производителям достигнуть таких показателей позволили следующие факторы: масштабность собственного бизнеса, развитие импорта как следствие этапного инвестирования средств в производственные площадки, расположенные на российской территории».

     Бренды  — лидеры рынка  шоколада, по мнению экспертов.

     Основные  компании  рынка шоколада — Kraft, Nestle, холдинг «Объединенные кондитеры» — безусловно, являются тройкой  лидеров. Кондитерская фабрика «Волшебница» играет активную роль на рынке шоколада и в ряде сегментов входит в топ-5 производителей. Лидер в категории весовых шоколадных конфет — КФ «Славянка» (г. Старый Оскол)». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий: товарный и рекламный аспекты

2.1 Структура и масштабы российского рынка шоколадной продукции

     Российский  рынок кондитерских изделий в  последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных  продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

     Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что обусловлено увеличением  цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию  в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. Только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%.

       Несмотря на рост цен и снижение  покупательской способности населения,  рынок является относительно стабильным. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

     В отрасли используются различные подходы к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие.

     Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном  и среднеценовом – сосредоточено  соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.

     В докризисный период премиальный  сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

     Рынок шоколадных изделий включает несколько  основных сегментов: упакованные и  развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

2.2 Основные участники российского рынка шоколадной продукции

     Российский  рынок шоколада и шоколадных изделий  в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия  как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

     На  втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как  шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

     Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

     Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под  такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

     Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей  шоколад в премиальном ценовом  сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

     В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих  российских кондитерских компаний —  ОАО «Кондитерская фабрика имени  Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское  объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.

     Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании  на рынке небольшого числа производителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Рекламная активность производителей шоколада в России

     Продвижение и реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.

     Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень  волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года.

     Все основные участники рынка шоколадной продукции используют рекламные  возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2010 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения: так, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили порядка 12% от общего объема рекламных бюджетов категории. Из них на московское размещение пришлось 5 п.п.

     Рассматривая  активность участников рынка сквозь призму маркетинговых и рекламных затрат, можно условно разделить их на две группы. К первой группе относятся иностранные компании (Nestle, Mars, Kraft Foods, Ferrero), которые имеют значительный опыт в продвижении продукции при помощи прямой рекламы в разных странах.

     Необходимо  отметить, что наибольшую рекламную  активность на протяжении последних  лет проявляют компании Mars, Kraft Foods и Ferrero. Следует особо выделить компанию Ferrero, которая демонстрировала небывало высокую для данной категории маркетинговую активность в течение 2006-2008 годов. По мнению участников рынка, такое агрессивное поведение связано с желанием закрепиться в премиальном сегменте. Как результат, Ferrero можно назвать наиболее успешной компанией по темпам роста продаж среди зарубежных компаний. Швейцарская Nestle в 2010 году увеличила суммарные рекламные бюджеты более чем в два раза, направив их на продвижение шоколадных батончиков Nuts и Kit Kat.

     Вторая  группа – российские компании (кондитерская фабрика «Победа», кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской, КФ «Славянка», «Русский шоколад» и др.), по разным причинам не осуществляющие широкомасштабное продвижение продукции на рынке. Среди отечественных компаний, рекламные бюджеты которых приближаются к показателям транснациональных холдингов, можно назвать холдинг «Объединенные кондитеры», который увеличил объемы затрат на рекламу на 43%.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     На  вопрос о перспективах российского  рынка шоколада все   эксперты как один отвечают: «Перспективы есть!» И это единодушие не может не радовать, оно означает, что отрасль, несмотря на все сложности финансового, административного и другого характера, активно развивается. Ожидания участников рынка и отраслевых аналитиков на ближайшее будущее сегмента шоколада побольшей части совпадают. Вот они:

     • падение спроса на премиальную продукцию  и рост спроса в экономсегменте;

     • рост цен на шоколадную продукцию, обусловленный  повышением стоимости какао-бобов;

     • в свете вышеназванных тенденций  прогнозируется пересмотр многими компаниями своей ассортиментной политики и выпуск шоколадной продукции экономсегмента;

     • развитие участниками рынка производства шоколадных изделий меньших размеров;

     • изменение формата упаковки соответственно современным тенденциям и потребительским  предпочтениям.

     Если  говорить о перспективах развития ассортимента, то  эксперты видят их в новых  оригинальных вкусовых сочетаниях, экзотических добавках и начинках. Кроме того, перспективным   видится такое  направление развития, как создание более сложных видов продукции, — здесь речь идет в первую очередь о шоколадных конфетах и драже. Основные тренды и перспективы рынка шоколада можно определить следующим образом:

      - шоколадные плитки: активно развивается  сегмент порционных шоколадок;

  - весовые шоколадные конфеты: потребители все более требовательны к качеству продукции;

     - шоколадные конфеты в коробках: рынок растет, упаковка становится  все более интересной и привлекательной;