Оглавление

Введение

     Шоколад является одним из тех продуктов, которые можно отнести к необходимым  излишествам. Спрос на него свидетельствует  об экономической ситуации в стране. Если рынок шоколада растет, значит, доходы людей увеличиваются, и у них появляется возможность покупать не только товары первой необходимости.

       Российский рынок шоколада растет, и причем достаточно быстрыми  темпами. Начиная с 1997 года  на российском рынке шоколада наблюдается рост производства — около 8% в год.  В 2004 году эта тенденция сохранится, кроме того, усилится борьба за потребителя в сегменте элитного шоколада. Другой важной тенденцией является консолидация активов в отрасли, что можно проследить на примере деятельности ряда предприятий, например холдинга "Объединенные кондитеры".

     В настоящее время наблюдается  несколько тенденций на рынке  шоколадной продукции. Во-первых, за счет роста доходов населения увеличивается  потребление шоколадной продукции, в особенности премиальной. Во-вторых, меняются вкусы и предпочтения потребителей, поэтому на рынке все время появляются новые продукты.

     Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

Глава 1. Обзор российского  рынка шоколада 2010-2011 г

1. Динамика  основных участников рынка

      В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

     Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые  прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения.

     Итак,   а что же произошло с рынком шоколада в целом?

2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели  их к более или менее устойчивому  общему знаменателю, могут являться  уже той основой, по которой  можно судить о будущем рынка.

2. Доля  сегмента шоколада в  объёме российского  рынка кондитерских изделий

      Доля  сегмента шоколада оценивается достаточно скромно — 15-18% от всей кондитерки. При этом данные разнятся в зависимости от региона: где-то потребители предпочитают шоколад, где-то — мучные изделия.   Накануне кризиса 2009 года рынок шоколада находился в стадии роста, приближаясь к этапу насыщения. Объем российского кондитерского рынка по состоянию за 2010 год оценивается экспертами на уровне 1350 тыс. тонн.

      Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.

     По  данным исследовательского агентства  «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок  шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном  выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства. .

     Под влиянием кризиса сократились объемы потребления и производства. Однако наряду с негативным влиянием кризис традиционно играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат — на рынке остаются наиболее сильные компании, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. По состоянию за 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился и пока находился в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился и к концу года может полностью прекратился.

     Оценка  динамики рынка шоколада, сделанная  агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2010 году, несколько скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2011 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года.

     По  оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян потребляют шоколад в том или ином виде. Оценка аналитического агентства Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия. 

     Наибольшей  популярностью у россиян пользуются развесные шоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде, и шоколадные фигуры. При этом самым быстрорастущим сегментом шоколадного рынка в денежном выражении являются шоколадные плитки.

       Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента — шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки. Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически не пострадали от кризиса.                                               Активнее других сегментов развивается рынок весовых шоколадных конфет.

     Многие  производители в кризисный период перешли на производство весовых  конфет более низких ценовых категорий. Меньше всего от кризиса пострадал и наиболее динамично развивается на данный момент сегмент весовых конфет.

     О шоколадных плитках.

     Наиболее  емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем  обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. Продажи темного шоколада по объему превышают продажи молочного шоколада в несколько раз. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.

     По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) большинство россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно меньше тех, кто больше всего любит шоколадные батончики (5%) или белый шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие продукты.

     Конфеты в коробках и без.

     Под влиянием кризиса значительно сократилось  потребление конфет в коробках, вследствие чего рынок этой категории существенно  уменьшился. Сегмент пакетной фасовки  развесных конфет оказался более устойчив к воздействию кризиса за счет частичного перемещения потребителей в эту нишу из категории коробочных конфет – некоторое количество покупателей, приобретавших для личного потребления в докризисный период коробочный ассортимент, переключилось на более экономичную пакетную фасовку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Бренды и тренды

      Холдинг «Объединенные кондитеры», доля которого, по оценкам экспертов, равна 21% рынка   вывел на рынок множество  новинок. В то время как основной тренд  современного кондитерского рынка — сужение сегмента премиум и переключение потребительского внимания на более дешевые сегменты, все новинки холдинга позиционируются в массовом сегменте. Кроме того, в связи с напряженной   ситуацией с сетевым ретейлом, представители которого нашли свой  способ выхода из кризиса (а именно повысили и без того непомерные входные бонусы и другие «поборы», которые ложатся на плечи производителей), холдинг принял решение о развитии собственного направления сетевой торговли. Так, в августе 2010 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с РЖД объявил об открытии сети фирменных магазинов «Любимые с детства».

     Однако, отметим, что подобные  бизнес-решения  на сегодняшний день доступны лишь таким гигантам шоколадной отрасли, как «Объединенные кондитеры». Многие не столь крупные компании, наоборот, закрыли сети собственных магазинов в последние два года, сочтя их содержание слишком высокой финансовой нагрузкой в нынешней нестабильной экономической ситуации. При этом нужно заметить, что и западные резиденты не стремятся повышать свои продажи подобным способом: ни у одной компании, входящей в четверку лидеров вместе с холдингом «Объединенные кондитеры» — Mars, Nestle, Kraft Foods, — нет сети фирменных магазинов на территории РФ. Однако их продажи и без того идут неплохо — коль скоро им удалось попасть в число лидеров российского рынка шоколада.

     Что же сегодня необходимо для того, чтобы  бренд хорошо продавался?

       Для рынка шоколада характерен  высокий уровень брендированности  и консолидации основных объемов  рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие.

     Очевидно, что известность и доверие  — прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, — потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перекочевавшие на современный рынок еще с советских времен. 

Бренд имеет существенное значение на рынке  шоколада. Степень брендированности шоколадных плиток, конфет в коробках и батончиков можно назвать высокой. В сегменте весовых конфет бренд имеет меньшее значение.

     Бренды  — лидеры рынка шоколада, по мнению экспертов:

- шоколадные плитки: шоколад «Аленка», «Риттер Спорт», Alpen Gold, «Воздушный», Milka;

- весовые шоколадные конфеты: «Батончики» от «Рот Фронта», суфле «Птица Дивная»;

 - шоколадные конфеты в коробках: «Коркунов», «Рафаэлло», «Комильфо», «Бабаевский», «Вдохновение»;

 - шоколадные батончики: «Марс», «Сникерс», «Твикс», «Степ». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Импорт  шоколадной продукции

      Позиции импортеров на рынке шоколада на сегодняшний  день далеко не так сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта  приходит к нам из близлежащих  Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот.

      В 2009году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%».