Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности предприятия

     Экологические знаки наносятся на те товары, которые  могут нанести вред окружающей среде  при производстве, использовании, утилизации и захоронении товара.

     Экологический знак “Зеленая точка” (рис. 5 а) применяется в системе мероприятий по предотвращению загрязнения окружающей среды отходами. Такой знак на упаковке указывает на возможность ее переработки или возврата.

     Продукция, маркированная знаком “Голубой ангел”   (рис. 5 б), соответствует установленным требованиям, выполнение которых гарантирует экологическую безопасность. Например, автомобиль, имеющий такой знак, оборудован надежной системой очистки выхлопных газов.

     Другие  экологические знаки информируют  потребителя о различных показателях  экологических свойств реализуемых товаров, что нередко служит основным критерием их выбора.

     Важный  элемент маркировки — штриховой код. Наличие штрихового кода является обязательным при проведении внешнеторговых операций, при сертификации импортных товаров. Его отсутствие может стать причиной снижения конкурентоспособности товаров.

     Штриховой код представляет собой комбинацию темных (штрихов) и светлых (пробелов) полос различной толщины, а также букв и/или цифр. Штриховое кодирование призвано обеспечить быстрый и максимально корректный ввод больших объемов информации.

     Для маркировки большинства потребительских  товаров используются номера стандарта EAN-13, состоящего из 13 знаков (13 цифр под  штрихами и пробелами) и имеющего следующую структуру (рис. 6):

• первые 2 (3) знака — код страны, где находится организация, зарегистрировавшая изготовителя, его товар и присвоившая им порядковые номера;
• следующие 5 (4) знаков — номер, присваиваемый изготовителю или иной организации, реализующей товар. Данные об этих номерах содержатся в базах данных национальных организаций товарной нумерации. При этом следует иметь в виду, что единой международной базы в настоящий момент не существует, а сведения некоторых национальных организаций можно запросить путем обращения в соответствующую организацию. В России код предприятия можно найти по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО);
• далее 5 знаков — код товара, присваиваемый предприятием, с учетом его потребительских свойств товара, упаковки, массы и т. п. Предприятие может, по своему усмотрению, использовать номера товара для внутренней классификации продукции. Классификация не является обязательной, ее правила устанавливает само предприятие, без согласования с национальными организациями.
• 13-й знак (последний) — контрольное число. Служит для проверки правильности присвоения номера и считывания символа.
• Короткий номер EAN-8 предназначен для нумерации малогабаритных товаров, на которых трудно или невозможно разместить стандартный номер EAN-13. EAN-8 имеет следующую структуру:
• первые 2 (3) знака — префикс, обозначающий код страны;
• следующие 5 (4) знаков — номер товара, присваиваемый непосредственно национальной организацией товарной нумерации, он не соотносится со стандартными номерами EAN-13, используемыми данным предприятием;
• 8-й знак (последний) — контрольное число.

     Допустимы различные способы нанесения  штриховых кодов, они могут наноситься на упаковку или этикетки изделия  типографским способом в процессе их изготовления (например, сигаретные пачки, этикетки на бутылках), или могут быть напечатаны на этикетках с клеящейся основой. Расположение штрихового кода на изделии должно обеспечивать возможность его беспрепятственного считывания.⁶ 

1. 2. 3. Виды маркировки.

     Маркировка  бывает:

   Производственная — маркировка, наносимая предприятием-изготовителем товаров и регламентируемая в первую очередь ФЗ «О защите прав потребителей» и действующими техническими регламентами на продукцию;

   Торговая — маркировка, наносимая поставщиком или продавцом товаров (услуг). 
 
 

Производственная  маркировка

      Носители производственной маркировки — этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы. 

     Этикетка — основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Этикетки печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара). 

 Кольеретки — специальный вид этикетки, наносимый на горлышко бутылки алкогольной и безалкогольной продукции. Они не содержат большого объема информации, а иногда на них наносят лишь фирменный знак или наименование товара. Основная функция кольеретки — создание эстетического образа.

       Вкладыши — разновидность этикетки, которая содержит основные сведения о товаре и вкладывается в упаковку товара, когда поместить всю необходимую информацию на коробке не представляется возможным. Иногда помимо информативной части содержит рекламу. Чаще всего вкладыши можно увидеть в упаковках парфюмерно-косметических товаров, кондитерских товаров и лекарственных средств. 

      Бирки — носители маркировки, которые могут пришиваться, приклеиваться, подвешиваться на товар. На бирках в основном указывают фирменное наименование или товарный знак.

      

       Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации, например сорт, марку, размер, дату выпуска и др.

     

       

       Контрольные ленты имеют небольшой размер, содержат в основном символическую информацию, дополняющую информацию на этикетках, ярлыках и бирках, а также используются в случае потери основной информации. Чаще всего размещаются на одежде и обуви.

        Клейма и штампы — обозначения установленной формы, наносимые на товары, а также на упаковку и этикетки. В зависимости от того, где они нанесены, их делят на производственные и торговые, а в зависимости от своего назначения — на ветеринарные, карантинные, товароведные.

     Примерами клейм и штампов служат ветеринарное клеймение туш убойных животных, вдавливание даты изготовления в  сыры, штампование фирменной упаковки для предотвращения фальсификации  товаров. 

     Торговая  маркировка

     Носители  торговой маркировки — товарные и кассовые чеки, а также ценники.

      Торговая маркировка в отличие  от производственной несет в большей  степени информацию о продавце, а  наносится, как правило, не на товар, а на носители. Информация, которая  должна содержаться на этих носителях, регулируется Постановлением Правительства N 55 «Правила продажи отдельных видов товаров».

     Кассовый  чек — документ, подтверждающий совершение договора купли-продажи. Это фискальный документ, имеющий отношение к уплате налогов, должен содержать следующие реквизиты:

• наименование предприятия-продавца;
• номер контрольно-кассовой машины;
• дату продажи;
• стоимость покупки.

      Товарный чек выдается вместе с кассовым чеком при продаже непродовольственных товаров. При продаже продовольственных товаров может выдаваться вместе с кассовым чеком для детализации купленных товаров в отчетных документах, а при отсутствии контрольно-кассовых машин — в качестве подтверждения совершения купли-продажи. Должен содержать следующие реквизиты:

• наименование предприятия-продавца;
• наименование товара;
• размерные характеристики;
• цену;
• дату реализации.

     Ценник — документ, который служит для доведения краткой информации о товаре и его цене до потребителя и является основанием для совершения сделки купли-продажи, поэтому в магазинах размешается строго под продаваемым товаром. Должен содержать следующую информацию:

• наименование предприятия-продавца;
• наименование товара;
• наименование предприятия-изготовителя;
• сорт;
• марку;
• срок годности;
• цену за единицу.

На обороте  ценника продавец ставит дату заполнения, подпись заполнившего лица, а также печать организации. К сожалению, большинство ценников в розничной торговой сети не соответствует предъявляемым к ним требованиям.⁷ 
 

1. Роль  маркировки и упаковки товаров на примере  безалкогольного  газированного напитка  Coca-Cola

 

   Упаковка  играет сегодня  огромную роль в  развитии потребительского рынка,  являясь важной составляющей  имиджа брендов. Достаточно  сказать, что  мировой  рынок потребительской  упаковки  оценивается в 300  млрд. долларов США,  причем половина приходится  на упаковку продуктов  питания, а более  трети - на  упаковку для напитков.

   К сожалению, средств  для создания сильных  брендинговых решений не  так много. И  тут на первый  план выходит оболочка  товара, его  упаковка.  Функцией упаковки, помимо  ее прямого назначения,  становится коммуникация с  потребителем.

   Упаковка, таким образом,  становится самым  доходчивым  рекламоносителем. Это  единственный  вид рекламы, который  не вызывает раздражения  потребителя, скорее наоборот,  потребитель воспринимает упаковку  максимально лояльно. Идею  бренда, сформулированную средствами  упаковки, потребитель принимает  за содержимое, вступая  в контакт с  упаковкой непосредственно в  местах продаж. В  случае позитивной реакции  на первую покупку  потребитель уже целенаправленно  ищет на полках  знакомые формы и  цвета, укрепляя тем  самым эмоциональную связь  с объектом покупки.

   При наличии у  производителя достаточных  средств  для рекламной поддержки  товара изображение на  упаковке может приобретать  характер системы знаков  и символов. Это  прежде всего касается  таких товаров массового  спроса, как сигареты,  жвачка, прохладительные напитки  и т. п.  Непосредственно характер и  идея бренда в  этом случае формируются  иными рекламными носителями,  прежде всего СМИ  (ТВ, пресса, наружная  реклама и пр.).  Коммуникационная задача упаковки  в этом случае  состоит в создании  четкой связи с  образом бренда при  помощи знаков и  символов, однозначно идентифицируемых  потребителем с сутью  этого бренда. Идентичность  бренда, таким образом,  определяется названием, шрифтовыми  и цветовыми решениями  дизайна упаковки.

   Ярким примером подобного  подхода является знаменитая  кампания Coca-Cola.

   В современном мире любой человек, будь то президент Америки или  бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.

    И мало кому придет в голову, что  первый год существования газированного  напитка оказался… убыточным  для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

   Началась  же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного  химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона и поделился с ним открытием. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs' Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день. 

   Основные  ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон).