Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности предприятия

• технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;
• визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;
• дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

2. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.³ 
   

Покупатели  в 78% случаев приобретают товар  в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

     Роль  упаковки может быть как минимальной (в отношении, например, недорогих  скобяных изделий), так и ведущей (упаковка косметики). Некоторые упаковки, такие как бутылка для Coke или  контейнер для яиц известны всему  миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку пятым Р наряду с ценой, товаром, местом и продвижением (price, product, place, promotion) маркетинга-микс. В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя.

     Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной, менее  пачкающей, в чем, кстати, убеждает ее дизайн. Chesebrougt Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей Aziza Polishing Pen. Компании, начавшие первыми разливать  безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.⁴ 

1. 1. 3. История создания упаковки

     Как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».

     Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не главное, что интересует нас в рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ,- пишет цитированный выше автор,- и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя». И далее: «Демонстрация — это ее самая очевидная функция».

      Триумфальное  «шествие» ослепительно разнообразных  упаковок по городам и весям начинается в последней трети XIX века и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей  расфасовки не только косметических  и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а, например, мыло развозили по американским фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

      Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Его популярность совершила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.⁵ 

1. Маркировка  как средство товарной информации

 

     Маркировка – это часть информации, которая наносится изготовителем (продавцом) непосредственно на товар, тару, упаковку, этикетки, ярлыки, листки-вкладыши и пр. Содержание и способы нанесения маркировки для каждого вида товара указываются в стандартах.

     Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. 

     Функции маркировки:

     Информационная  функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей».

     В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю  следующую информацию о товаре:

• адрес (место нахождения);
• фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;
• наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;
• сведения об основных потребительских свойствах товаров
• сведения о составе (в том числе наименования использованных в процессе изготовления пищевых добавок, биологически активных добавок, а также компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов, в случае, если их содержание в таком компоненте превьппает 0,9 %)
• о пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки), а также о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров;
• информацию об энергетической эффективности товаров при необходимости;
• срок службы или срок годности товаров, а также сведения о действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при их невыполнении, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению.

 

Идентифицирующая  функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности. 

Эмоциональная и мотивационная  функции — воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж. 
 

1. 2. 2  Структура товарной маркировки

 

     Товарная  маркировка является первым информационным блоком, с которым встречается  потребитель при покупке товара, и содержит всю основную информацию. 

     При этом маркировка товаров должна быть:

• четкой и разборчивой, выделяться или размешаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия);
• устойчивой к воздействию климатических факторов;
• сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара;
• достаточной для обеспечения безопасного обращения с товарами.

     Маркировка в зависимости от характера наносимых знаков и символов может содержать текстовую и цифровую информацию, а также штрих-коды, пиктограммы, объемно-пространственные изображения

     Рисунок наносится на товар для выполнения эмоциональной и мотивационной функции. Именно наличие красочного рисунка способствует выбору товара потребителями. Однако он не всегда присутствует на маркировке.

     Текст является наиболее распространенным элементом, наиболее доступным для потребителей и других субъектов рыночных отношений. В тексте товарной маркировки могут быть использованы все формы товарной информации.

     Пиктограммы (символы, информационные знаки) в образной форме представляют определенную информацию о товаре, его свойствах, способах ухода и пр. С учетом все возрастающих объемов международной торговли такая маркировка особенно удобна, так как пиктограммы в сжатой образной форме способны представлять определенную информацию о товаре.

     В целом пиктограммы (символы) маркировки делятся на:

• товарные знаки,
• знаки соответствия,
• манипуляционные знаки,
• экологические знаки,
• знаки безопасности и пр.

 

     Товарный  знак — это обозначения (словесные, изобразительные, объемные, а также их комбинации), позволяющие отличить товары одних изготовителей от однородных товаров других изготовителей.

     Товарный  знак — это визитная карточка предприятия (рис. 1).

     Товарный  знак регистрируется Роспатентом, где  осуществляется проверка их охраноспособности  и новизны. На зарегистрированный товарный знак выдается документ — свидетельство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, считая со дня поступления заявки в Роспатент. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца товарного знака каждый раз на 10 лет. Право на использование товарного знака охраняется Гражданским Кодексом Российской Федерации (часть 4).

     Знаки соответствия — это обозначения, которые наносятся на товар и (или) упаковку для подтверждения соответствия качества товара требованиям нормативных или технических документов. Знаки соответствия классифицируются на международные, региональные и национальные. Примером регионального знака соответствия может служить знак европейского экономического сообщества “СЕ” (рис. 2).

     Манипуляционные знаки наносят в основном на транспортную тару или упаковку. Эти знаки дают указания по выполнению погрузочно-разгрузочных работ (рис. 3).

     Некоторые особенности эксплуатации или потребления  товаров также могут маркироваться  с помощью соответствующих знаков. Такая маркировка может указывать  на способы обращения с товаром  и с упаковкой, на способы ухода  за товарами, способы его хранения и использования.

     Например, символы назначения ковровых покрытий показаны на рис. 4.

     Предупредительные знаки наносятся на ярлыки, упаковку или транспортную тару тех товаров, которые способны причинить вред человеку. Они уведомляют потребителя  об опасности при эксплуатации (потреблении), транспортировании и хранении товара. Наиболее распространены системы маркировки, используемые при транспортировке опасных веществ и материалов и основанные на рекомендациях ООН. Для краткой характеристики опасности и описания советов по безопасному обращению с веществом рекомендуется использовать основные выражения и соответствующие им коды (R-фразы с соответствующими R-кодами) и (S-фразы с соответствующими S-кодами).

     Например: R29 — при контакте с водой выделяется токсичный газ; S30 — избегать контакта содержимого с водой.

     Если  малые размеры упаковки с веществом  не позволяют разместить на этикетке всю предупредительную информацию, то на ярлыке помещаются: наименование вещества; сигнальное слово; символы  опасности; R- и S-коды и, если позволяют размеры этикетки, то еще и стандартные R- и S-фразы; данные поставщика; обозначение партии продукции; указание о том, где можно найти более полную информацию по безопасному обращению с веществом.

     Материалы, содержащие некоторые опасные вещества (свинец, кадмий, хлор и др.), должны маркироваться дополни-тельными данными.

     Например, для материалов, содержащих кадмий или его сплавы, надо дать следующее  предостережение: “Осторожно! Содержит кадмий. При использовании образуются опасные пары. Использовать с соблюдением требований безопасности”.