Роль сети Интернет в экономике и маркетинговой деятельности

      Выслать заинтересованным лицам  свои информационные бюллетени,  пресс-релизы;

      Рассылка информации выполняется  в несколько этапов: 

     1) Получение списка e-mail адресов.  Главное отличие рассылки сообщений  по электронной почте от всех  остальных видов прямой рекламы  состоит в том, что она, как  правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в  Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

      Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах. 

     2) Составление текста, с учетом  определенных правил:

      Оригинальность. Предложите вашим  подписчикам содержание, которое  они не смогут прочитать где-нибудь  еще. Я не утверждаю, что  все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.

      Вы выиграли! Поддерживайте возможность  выиграть в вашей рассылке. Призы  должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.

      Был ли я прав? Предложите вашим  подписчикам викторину или серию  вопросов. В дальнейших выпусках  публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.

      Узнайте все об этом! Предлагайте  новости, связанные с темой  вашей рассылки. Люди хотят иметь  свежие и своевременные новости.  Если вы сможете быть их  первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.  

      Опросы. Поддерживайте интерактивный  опрос на Web сайте. Задавайте подписчикам  вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят  прочитать результаты опроса.

      Добавьте немного юмора. Добавьте  в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.

      Информационная магистраль. Люди  любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on - line или off - line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!  

      Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам  о Web - сайтах имеющих отношение  к теме вашей рассылки. Web сайты  должны быть интересны и полезны.  Станьте для ваших читателей  yahoo в миниатюре, вы знаете, сколько читателей они имеют. 

     3) Отправка писем по адресам.  Отправлять следует каждый раз  с разных адресов, так как  почтовые службы ведут активную  борьбу со спамом, и адреса  с которых отправлялись подобные  сообщения -  блокируют.

      Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). Пример расчёта эффективности спама, как элемента прямого маркетинга, приведён в приложении 2 таблицы 6.

      К счастью, в Интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма. 

    Проведение  маркетинговых исследований в Интернет

      На сегодняшний день в Интернет  представлено огромное количество  информации, в том числе и о  предприятиях, различная финансовая  и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании. 

      На основе маркетинговых исследований  в Интернет можно:

      предоставить отчеты по исследованию  рынка в России и других  странах; 

      провести обзор отечественных  и мировых цен по любым наименованиям  товаров; 

      осуществить поиск любой продукции,  товаров и услуг, а также  их возможных производителей;

      осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;

      предоставить данные по проводимым  в различных регионах выставкам  и ярмаркам;

      провести текущий мониторинг  ценовых тенденций по многим  товарам, представить графическую  информацию о динамике цен на основных мировых биржах;

      провести поиск конкурентов на  российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных  по профилю компаниях, сравнить  их политику ценообразования,  ассортимент, дополнительные услуги;

      предоставить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

      Новатором в области исследования  своего рынка с помощью Интернета  является воронежский магазин  компьютерной техники “Рет”  (www.ret.ru), который взамен ответов на вопросы о себе в Интернете предоставляет клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаёт своих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки тем кто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.

3. Общая характеристика  проблем, связанных  с использованием  сети Интернет  в маркетинговой  деятельности 

    Под маркетингом обычно подразумевается  изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающий¬ся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре¬бителей.  

     1) Неизвестные размеры рынка 

      О пользователях Интернет мы  знаем очень мало. Мы даже не  можем более или менее точно  определить их число. Наиболее  распространенная оценка размера  Интернет, принадлежащая Internet Society, определя¬ется как число подключенных к сети узловых компью¬теров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действи¬тельности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользова¬телей Сети порядка 50 миллионов.  

      Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта яв¬ляется тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предло¬жение. Опыт многих стран свидетельствует, что не по¬требитель определяет объем цифровых услуг. Напро¬тив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только воп¬росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.

      Кроме того, производители товаров и прямые постав¬щики услуг надеются с помощью нового канала дист¬рибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потреби¬телю.  

      Если о размерах Интернет (и,  в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «про¬должают расти», то как оценить демографические ха¬рактеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, до¬гадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчи¬ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не¬давние выпускники вузов. Появление новых электрон¬ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).  

     2) Пассивность потребителей 

      Достаточно ли знать, что потребителей  «много» и «их число растет»?  Как правило (имеется в виду  разновид¬ности бизнеса), точные  цифры — «сколько» и «как  быстро» — не нужны. В конце  концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работ¬ников относительно невелики.

      Настоящие проблемы возникают,  когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно  кому!) о своем существовании и  продукции. Сегодняшние возможности передачи дан¬ных — электронная почта и доски объявлений (теле¬конференции) — абсолютно неприемлемы для распро¬странения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подоб¬ной форме и явное продвижение самого себя не поощ¬ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — на¬рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч¬те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо¬янии справиться с обработкой такого количества сооб¬щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци¬ях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что чита¬тель не только запомнит название фирмы, но и перей¬дет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных элек¬тронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

      Результаты таких публикаций  и работы торговых цен¬тров, конечно же, не могут быть обобщены, а невоз¬можность совершать крупные сделки по соображени¬ям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.  

      Существует множество объяснений, почему некоторые электронные  магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользователь¬ский интерфейс, нехватки графики, неудобного ме¬ханизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, пове¬дение покупателей обуславливается следующими мо¬ментами:

      • привычки: «Обычно я делаю  покупки (хлеб, одежду и так  далее) совсем не так»;

      • несоответствие цели: «Я сюда  не за этим при¬шел»;

      • неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только  то, что хотел найти»;

      • несовершенство систем поиска: «Мне был ну¬жен видеомагнитофон, но я не собирался про¬сматривать десять разных магазинов».

      По сравнению с обычными средствами  массовой ин¬формации — газетами, телевидением и радио, — кото¬рые, по сути, предназначены для передачи  коммерче¬ских сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто де¬лаете вывеску и ждете посетителей.

     3) Незнание потребителей  

      Если разобрались с незнанием  реальных объемов рынка сбыта  и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых ре¬зультатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз марке¬тинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

      • возраст и пол пользователей; 

      • как пользователи узнают  о вашем магазине;

      • что они ищут, находят ли  они нужный товар;

      • почему они совершают (или  не совершают) по¬купки.  
 
 
 
 
 

Заключение