Роль рекламы

                                                   Введение

      Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Перед фирмами и организациями стоит широкий выбор средств по распространению рекламы.                  Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации. В этой научной работе рассматривается понятия о рекламе, о ее пользе обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения.

      Цель курсовой работы состоит в просвещении о создании рекламы, изучении видов и средств распространения рекламы, анализе эффективности рекламы разработке рекомендаций по средствам распространения рекламы.

     Задачи:

1. Рассмотрение сущности понятия рекламы;
2. Изучение видов и средств распространения рекламы;
3. Провести анализ эффективности рекламы;
4. Разработать рекомендации по средствам распространения рекламы.

Как уже  было сказано выше, на сегодняшний  день реклама и средства ее распространения  является актуальной темой и интересует многих авторов. Так, например, в своей  работе «Реклама: жизнь после смерти»  автор Джозеф Яффе уделяет большое  внимание тому, что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда  меняются и потребители (которые  становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных  вливаний). Переосмысливая понятие  рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции  в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность». Другой же  автор С.Ш. Шамхалова в своей книге «Теле– и радиореклама. Секреты завоевания потребителей» уделяет большое внимание рекламе как к методу психологического воздействия, говоря о том, что реклама обладает манипулятивной технологией управления сознанием потребителя, что позволяет производителям создавать представление о товаре, учитывая глубинные потребности каждого. Автор Делл Денисон в своем издании «Учебник по рекламе» раскрывает вопросы грамотной организации рекламы, о специфике рекламы на телевидении, радио, прессе. Также говорится о том, что реклама является важнейшим рычагом управления экономическими процессами. Зазыкин В.Г. в своей книге «Психология в рекламе» рассматривает такие вопросы, как на что направлена реклама, как привлечь внимание, как вызвать интерес, эффект суггестии, психология цвета и формы, методы активизации поиска идей, создание рекламы как творческий процесс. 
 
 
 

        1. Теоретические аспекты изучения средств распространения рекламы

                                             1. 1. Реклама и ее роль

      Существуют множества определений понятия рекламы. В основном рекламу определяют, как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» звучит таким образом: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке . Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи .Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Так же в различных источниках встречаются еще определения: Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы; Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника; Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором. В целом, можно выявить следующие основные элементы определения рекламы:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

      Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г., в котором говорится:

1.Реклама  алкогольных напитков, табака и  табачных изделий, распространяемая  любыми способами. Здесь четко  описывается, каким параметрам  должна соответствовать такая  реклама. С 1.01.1996 г. реклама  данных продуктов в телепрограммах  запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении  изменений и дополнений в Федеральный  закон о государственном регулировании  производства и оборота этилового  спирта и алкогольной продукции»  реклама алкогольной продукции  с содержанием этилового спирта  более 15 процентов объема готовой  продукции допускается только  в организациях, осуществляющих  деятельность по производству  и обороту алкогольной продукции.  При рекламе такой алкогольной  продукции должно использоваться  не менее половины рекламного  времени (площади) для информирования  населения о вредных последствиях  употребления алкогольных напитков  и способах определения их  фальсификации

2.Реклама  медикаментов, изделий медицинского  назначения, медицинской техники  при отсутствии разрешения на  их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения,  профилактики, диагностики, реабилитации  при отсутствии разрешения на  оказание таких услуг, выдаваемого  федеральным органом исполнительной  власти в области здравоохранения,  не допускается, в том числе  и в случаях получения патентов  на изобретения в указанной  области.

3.Не  допускается реклама всех видов  оружия, вооружения и военной  техники, за исключением рекламы  боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники,  внесенных в перечень продукции  военного назначения, экспорт и  импорт которой в Российской  Федерации осуществляются по  лицензиям, а также разрешенного  гражданского оружия, в том числе  охотничьего и спортивного.

4.Есть  свои особенности при производстве, размещении и распространении  рекламы финансовых (в том числе  банковских), страховых, инвестиционных  и иных услуг, связанных с  пользованием денежными средствами  юридических и физических лиц,  а также ценных бумаг. Требования  к рекламе на рынке ценных  бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ «О рынке ценных  бумаг».

Реклама выступает прекрасным средством  информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. В  настоящее время большинство  европейских стран начинают оживать  после пережитого спада экономической  активности, поэтому многие аналитики  прогнозируют увеличение рекламных  бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель  рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени. 

Информативная реклама – реклама, применяемая  для сообщения потребителям о  новом товаре или о новой особенности  товара и формирования первичного спроса. Информативная реклама очень  часто используется при выведении  товара на рынок. В этом случае целью  рекламы является формирование первичного спроса.

Убеждающая  реклама – реклама, применяемая  для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они  получат наивысшее качество. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса.

Напоминающая  реклама – реклама, применяемая  для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для  товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить  людям о Coca-Cola, а не для того чтобы  информировать или убедить.Выбор  рекламной цели полностью зависит  от результатов анализа текущей  ситуации на рынке. Если очень известная  компания хочет выйти на рынок  с новым товаром, превосходящим  по качеству марку лидера, целью  рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель – увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Роль  рекламы состоит в повышении  спроса на товар. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем и Вольфом, призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный  отклик потребителей, тем быстрее  они забудут о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу  конкурентов и не рассматривает  эффективность рекламного обращения  фирмы. Модель адаптивного регулирования  позволяет экспериментировать с  различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах.

                         1.2 Виды и средства распространения рекламы

       Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино,на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д).Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл». У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Автором были рассмотрены более подробно каждый из «рекламных каналов».

• Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

      Эффективный охват широкой публики или  конкретной группы людей с помощью  объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам  нужно изложить очень длинную  историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение  скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.По этим и множеству других причин принимается  решение либо изучить вопрос использования  рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи  свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой  из них лучше, следует тщательно  взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные  замеры соответствующих издержек и  достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь, скорее всего, окажется лучше, вам поможет обычный здравый  смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов, возможно, довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара.Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. На сегодняшний день также можно воспользоваться услугой «почтальонов».Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет также свой недостаток: в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».