Роль маркетинговых исследований в коммерческой деятельности

Специалисты-коммерсанты должны хорошо знать организацию и технологию закупочной работы, у различных поставщиков, находить наиболее оптимальных коммерческих партнеров по закупке товаров, обеспечивать точное и обязательное выполнение условий договоров поставки товаров.

Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления. С помощью методов маркетинга, коммерческие агенты получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способов изучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок товаров. Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей покупателей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Оптовые базы, являясь торговыми предприятиями и обслуживая определенный территориально-экономический район. Для этого на оптовых предприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К этим методам следует отнести оперативный учет продажи товаров и движения товарных запасов за истекший период, изучения и обобщение заявок и заказов розничных торговых предприятий на потребности поставку товаров, учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.

Коммерческая деятельность предприятий во многом определяется состоянием экономики страны. Гибкость коммерции должна проявляться, прежде всего, в современном учёте требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости – изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.

Успешно осуществлять коммерческую деятельность в сложных и многообразных условиях рыночных отношений смогут лишь хорошо подготовленные высококвалифицированные кадры коммерческих работников, прошедшие глубокую подготовку или повышение квалификации в области маркетинга, менеджмента, организации и технологии коммерческой работы на предприятии.

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятие решений, предприимчивого. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно вести коммерческую работу. Коммерческий агент должен уметь найти свободные товарные ресурсы, закупить их у производителей товаров, на оптовых ярмарках. Коммерческий агент участвует в работе по установлению необходимых деловых контактов между покупателями и продавцами товаров, а также оказание различных коммерческих услуг. Содействует покупке и продаже партий товаров, обеспечивает оформление документов. Коммерческие агенты должны обеспечивать своевременное и правильное заключение договоров с поставщиками и покупателями товаров, как правило, на длительный период (сроком более одного года) и постоянный контроль над их исполнением.

В условиях формирования в России рыночных отношений неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий остаётся коммерция, составным элементом которой является, сбыт (продажа) изготовленной продукции. Сбыт – это процесс реализации произведённой продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Тогда, продав товар и получив прибыль, предприятие достигнет конечной цели: затраченный капитал примет денежную форму.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций постоянно растёт. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают наиболее большим преимуществом в конкурентной борьбе. Многие предприятия имеют собственные каналы сбыта, примером которых являются фирменные магазины, распределительные центры, а для нефтеперерабатывающих заводов – собственные автозаправочные станции.

Сбыту товаров, изготовленных на промышленном предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товара должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Важнейшими сбытовыми функциями являются: установление коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли-продажи, разработка сбытовой программы, составление графиков поставки продукции и отгрузка её покупателям, ведение расчётов за проданную продукцию, контроль над расчётами с покупателями и платёжеспособностью последних. Те предприятия, которые имеют в собственности фирменные магазины, выполняют, кроме рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров и используют специфические методы розничной продажи.

Сбыт готовой продукции – только один аспект коммерческой деятельности промышленного предприятия. Другим аспектом является материально-техническое обеспечение, которое в условиях рынка представляет собой закупку материально-технических ресурсов. Правомерность его отнесения к коммерческой деятельности обусловлена и тем, что сбыт продукции и материально-техническое обеспечение – две фазы товарного обращения. В последние годы при переходе к рыночным отношениям содержание материального обеспечения предприятий существенно изменилось: вместо реализации выделенных фондов, являющейся составной частью централизованного распределения материальных ресурсов, предприятия свободно закупают их у поставщиков и других субъектов товарного рынка. В этих условиях при закупке материальных ресурсов предприятия должны руководствоваться свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчивостью, равноправием партнёров в коммерческих взаимоотношениях, принимать во внимание экономическую ответственность при закупке сырья и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодного поставщика.

Закупка материальных ресурсов, так же как и сбыт готовой продукции, должна базироваться на маркетинговых исследованиях. При закупках материальных ресурсов предприятие должно изучать рынок сырья и материалов, движение цен на этом рынке, поставщиков, расходы на поставку материальных ресурсов, возможности эффективных замен материалов.

Коммерческая деятельность при закупке материальных ресурсов на предприятии складывается из следующих этапов:

           исследование рынка сырья и материалов и организация хозяйственных связей с поставщиками;

           составление плана закупок материальных ресурсов;

           организация закупок материальных ресурсов;

           ведение расчётов с поставщиками за купленную продукцию;

           стоимостный анализ заготовительной сферы – метод системного исследования функции материалов, который направлен на минимизацию затрат на всех стадиях производства продукции при высоком её качестве.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

           выделение приоритетов;

           умение предвидеть коммерческие риски;

           проявление личной инициативы;

           высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам;

           гибкость коммерции, её направленность на учёт постоянно меняющихся требований рынка;

           неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;

           нацеленность на достижение конечного результата – дохода.

При изучении основ коммерческой деятельности необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании, формировании и удовлетворении потребностей экономических субъектов. Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощённой в лозунге - “Производи и продавай не то, что хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чём существует реальная потребность, а если таковая потребность отсутствует – сумей создать её”.

1.2 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.

В основе термина лежит английское слово «market», что означает «рынок». Поэтому под маркетингом часто понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Прежде чем приступить к коммерческой сделке, необходимо выполнить маркетинговый анализ рынка.

В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами хозяйственной деятельности коммерческого предприятия или фирмы. Маркетинг рассчитан на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. Посредством маркетинга осуществляются все виды жизненного цикла предприятия: исследование рынка, продвижение товара по каналам обращения до конечного потребителя, финансовое обеспечение и получение прибыли. При этом к самому предприятию предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.

Маркетинг используется на уровне отдельных предприятий и организаций, как коммерческого, так и некоммерческого характера, и на государственном уровне. Особенно важным является овладение искусством маркетинга для отечественных специалистов и руководителей. С развитием и становлением в России рыночных отношений формируются условия для применения не только отдельных приёмов и методов маркетинга, но и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании, целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Для многих компаний обеспечение прибыльности — это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал.

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Ф. Котлер даёт широкое понятие маркетинга, определяя его как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена». Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга можно включать практически всё, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.