Роль маркетинга в развитии страховой компании

      На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

      Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи относится:

1. общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
2. общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом,
3. отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам,
4. неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников,
5. неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,
6. отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону,
7. отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции  в России является продажа полисов  сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время достаточно быстро развивается такое направление  сбыта страховой продукции, как  продажа через нестраховых посредников - банки. Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг  через электронную сеть - при помощи INTERNET. Однако последнее направление находится в зачаточном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем серьезного развития.

Вообще INTERNET является достаточно мощным инструментом, обеспечивающим быстрый и эффективный контакт между страховщиком. Проблема состоит в том, что до сих пор в сети INTERNET не решена проблема электронной подписи, без которой полномасштабное страхование остаются недоступными. К сожалению, в нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что определяется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров. Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),
• развитие комплексных форм страхования,
• предложение полисов с участием в прибыли,
• развитие семейного и коллективного страхования.

      Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться в маркетинговом планировании. Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

Маркетинговым планированием  должны заниматься как территориальные  представительства страховщика, так  и маркетинговые подразделения  различного уровня. В целом можно  выделить три основных уровня маркетингового планирования:

• верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
• региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
• местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

Процесс построения планов маркетинговых действий компании и  ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что  связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных  маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой  продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с  различными посланиями и т.д.), соответствующих  определенному уровню иерархии структуры  компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов  структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического  развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика  наибольший интерес, меры по закреплению  на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре  компании в целом и ее сбытовым сетям. Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить  общие планы действий страховщика  с полным учетом региональных особенностей.

Выводы по главе I:

Таким образом, проведя анализ научной литературы, мы выяснили, что:

1. Маркетинг может быть определен  как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей;
2. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства, это связано с особенностями страхового бизнеса. Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах;
3. Составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта страховой продукции, для большинства современных компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определённого целевого сегмента, для которого он предназначен;
4. Распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами. Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка.

ГЛАВА II. Практическое применение маркетинга российскими страховщиками

2.1. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование»

На сегодняшний день на рынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала  «Про страхование» в 2008 г. их насчитывается около 350 (21).

Компания «АльфаСтрахование» относится к числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую  политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского  рынка страховых услуг.

Компания «АльфаСтрахование» входит в число крупнейших страховщиков России. В ее составе действуют  ОАО «АльфаСтрахование», которое  работает с 1992 г., и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 млрд. рублей (23).

Обладая универсальным портфелем  продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения  по страховой защите бизнеса и  многообразие вариантов страхования  для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше  ста видов страховых услуг, в  т.ч. различные варианты страхования  жизни.

В 2006 году рейтинговое агентство  «Эксперт» присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной  экономической ситуации. «АльфаСтрахование» располагает аккредитацией ведущих  банковских организаций, таких как  Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк и др(25).

Весной 2008 г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском рынке по качеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги Национального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойчивости. Все это позволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахование» входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг(19).

Страховые компании уделяют  все большее внимание применению маркетинговых технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также  политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть изложена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара, на котором  наращивается прибыль от продажи  товара. Для проведения маркетинговой  политики, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывается  программа действий предприятия  в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать  потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для  создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

Под товаром на страховом  рынке понимается страховая услуга. Компания «АльфаСтрахование» представляет следующие виды страхования:

Физическим лицам предлагаются: программа страхования легковых автомобилей «АльфаДрайв»; страхование  материальных ценностей; программа  комплексного ипотечного страхования  «АльфаИпотека»; страхование путешественников, а также страхование жизни.