Роль цены в комплексе маркетинга. Виды ценовых стратегий на "новые" и уже имеющиеся на рынке товары. Основные концепции управления марке

     Вариант 1

1. Роль цены в комплексе маркетинга. Виды ценовых стратегий на "новые" и уже имеющиеся на рынке товары.
2. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью.
3. Проведите анализ методов сбора первичной информации, используемых в ходе маркетинговых исследований. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода:

 
 

     Сделайте  вывод, какие из данных методов применяются  в Вашей организации для получения  необходимой информации (укажите какой именно)? Структурируйте и перечислите основные виды и источники информации, используемые в Вашей организации для принятия маркетинговых решений, заполнив таблицу:

 
 
 
 
 
 
     

1. Роль  цены в комплексе  маркетинга. Виды ценовых  стратегий на "новые" и уже имеющиеся на рынке товары

 

     Цена (price) является основным элементом комплекса  маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

     Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и  легко изменить, учитывая факторы  спроса, издержек или конкуренции.

     Цена - это значительная составная часть  комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

     Исследования  показывают ряд моментов:  
- до тех пор, пока потребители не много знают о цене товара, нельзя говорить, что они располагают полной информацией.  
- степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок;  
- роль неценовых факторов на принятие решения о покупке часто наименее существенна по сравнению с влиянием цены;  
- восприятие покупателем цены оказывает большее влияние на решение о покупке, чем фактическая величина цены;  
- роль цены в принятии решения о покупке увеличивается в обратно пропорциональной зависимости по сравнению с потребительским спросом.  
Покупатели сегодня заинтересованы не только в цене. Они проявляют интерес к качеству товара, его отличительным особенностям, стилю и многим другим факторам, которые призваны удовлетворять физические или психологические потребности. Потребители не только могут позволить, но и требуют широкого разнообразия продукции, различных мер по стимулированию сбыта.

     Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых 
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

     1) Изменения цены сильно влияют  на объем продаж. Обычно относительно  низкая цена привлекает дополнительных  клиентов, но необычно высокая  цена в некоторых случаях может  иметь такой же эффект.

     2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

     3) Потенциальные потребители быстрее  реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения  в товарах или услугах. Чтобы  увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

     4) Изменение цены с целью привлечения  новых клиентов эффективно только  в сочетании с мерами продвижения,  направленными как на торговых  посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

     Все эти причины при правильном определении  цены значительнее всего увеличивают  объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

     При первой покупке потребитель не может  оценить качество продукта, и при  прочих равных условиях, он будет ориентироваться  на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

     Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

     Цена  является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности  товара. Изменение цены в краткосрочном  периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем

     продаж, поэтому если предприятие или  организация хочет увидеть быстрые  и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе  маркетинга.  

     Стратегия ценообразования  на уже существующие изделия и услуги

     В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования потребительских  параметров продуктов. В целом можно  выделить восемь видов ценовых стратегий  для уже сформированного рынка сбыта.

     Виды  стратегий:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3. Цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен;
4. Гибкая или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;
5. Преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7. Цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
8. Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

 
 
 
 

     Стратегия на новый товар.

           При этом возможны три варианта  поведения предпринимателя:

           1) первоначально устанавливается  максимально высокая  цена  на  товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или  на  тех,  для  кого  ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и  качество  товара.

     Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится,  производитель снижает цену, делая товар доступным для  более  широких  слоев  покупателей. Таким  образом,  здесь  имеет  место  последовательный   ступенчатый   охват доходных сегментов  рынка.  Такая  стратегия  получила  название  "стратегии снятия сливок  "  (skim  pricing).  Предприятия,  избравшие  эту  стратегию, ориентируются  на  краткосрочные  цели.  Стратегия   снятия   сливок   будет эффективна в случаях, если:

           - существует достаточно большой спрос на товар;

           - спрос на товар неэластичен;

           - предприятие способно надежно  оградить себя от  конкуренции   патентом или постоянным совершенствованием качества;

           - высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.

           2) внедрение начинается  с  низкой  первоначальной  ценой  товара  для завоевания  определенной  доли  рынка,  недопущения  появления  конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее,  если опасность появления конкурентов  сохраняется,  предприятие  может,  сокращая издержки, еще больше понижать  цены,  или,  улучшая  качество  и  увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать  цены,  обеспечивая  себе лидерство  по  показателям  качества.  Если   же   опасности   возникновения конкуренции  нет,  можно  повышать  или  понижать  цену  в  соответствии  со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену  можно  только  в том случае,  если  предприятие  уверено  в  том,  что  его  продукция   признана потребителем, узнаваема им.

     3) стратегия предприятия ориентирована   на  долгосрочные  цели.  Такой вариант  получил  название  "стратегии  прочного   внедрения"   (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

           - существует достаточно большой спрос на данный товар;

           - высока эластичность спроса;

           - низкие цены не привлекают  конкурентов;

           - низкая цена не создает у  потребителей имиджа некачественного  товара. 

     

2. Основные  концепции управления маркетинговой деятельностью

 

     1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

     Усилия  предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

     Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами  роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

     Диверсификация  — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых  услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

     2. Товарная (продуктовая) концепция,  или концепция качественного  продукта, или концепция совершенствования  товара. Основная идея этой концепции  состоит в ориентации потребителей  на те или иные товары или  услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.