Ритск в международном маркетинге

Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного  риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения  стабильной деятельности будет увеличиваться  в том случае, если традиционно  производимые продукты имеют малое  число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение  может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно  является следствием противоречия между  специализацией и диверсификацией  ее деятельности. Разрешить его можно  при условии повышения специализации  на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько  источников происхождения, основными  из которых являются такие:

1) продукт предназначен  для реализации в таких сегментах  рынка, где потребность в нем  по сравнению с другими сегментами  либо неострая, либо недостаточно  осознанная;

2) группа потенциальных  покупателей данного продукта  не имеет достаточного количества  средств для того, чтобы покупать  его такое количество, при котором  производство становится эффективным.  Таким образом, данный источник  риска ошибочного выбора целевого  сегмента рынка является следствием  либо низкого уровня покупательской  способности, либо его снижения  в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);

3) продукт предназначен  для реализации на тех сегментах  рынка, на которых, вследствие  роста инфляции либо высокого  инфляционного ожидания, потенциальные  покупатели данного товара изменяют  свои предпочтения. Изменение предпочтений  может выразиться в переориентации  покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

4) продукт направляется  на рынок, где резко уменьшаются  инфляционные ожидания. Если раньше  покупатели данного продукта  считали, что он защищает их  средства от обесценивания в  период инфляции, то и связи  с уменьшением инфляционных ожиданий  они могут отдать свои предпочтения  другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания  означает практически для всех  производителей, что может произойти  отток средств от текущего  потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе  доходы всех фирм – производителей;

5) продукт, предлагаемый  на данном сегменте рынка, относится  к категории относительно дорогостоящих  капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения  которых характерно использование  кредита, а возможные потребители  данного продукта либо не склонны  к привлечению кредитов, либо  не имеют достаточных возможностей  к этому привлечению (последнее  особенно характерно для посткоммунистических  стран);

6) в силу целого ряда  причин на выбранном сегменте  рынка происходят резкие колебания  в спросе на производимый фирмой  продукт, что не позволяет фирме  выйти на плановый уровень  объема продаж;

7) организация системы  продаж и технического обслуживания  производимого фирмой товара  на определенном рыночном сегменте  при возникновении определенного  рода сложностей может так  повлиять на цену реализации  продукта, что она превысит максимально  допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены не специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).

Рассмотренные источники  рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при  работе фирмы с традиционными, так  и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же фирма имела  дело только лишь с традиционными  продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного  риска инновационного продукта не обязательно  будет выше уровня традиционного.

Риски ошибочного выбора стратегии  продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных  причин) при определении стратегии  деятельности предприятия по продаже  производимой им продукции. Причинами  стратегических ошибок, а, следовательно, и источниками существования  данной группы рисков являются:

1) ошибочный выбор приоритетов  при построении системы реализации  своей продукции. Сущность этого  источника состоит в том, что  всегда существует вероятность  допущения ошибки при принятии  решения по поводу того, как  лучше организовать систему продаж  продукта (либо реализовывать его  самостоятельно, либо пользоваться  услугами посредников);

2) отдача полномочий по  сбыту своей продукции неоптимальному  для данного товара и рынка  типу посредников;

3) ошибки при проведении  оценки влияния на объемы продаж  покупки фирмой специфических  видов нематериальных активов  (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого  воздействия на увеличение объемов  реализации. Таким образом, вероятна  такая ситуация, при которой фирма  затратила определенное количество  средств на приобретение нематериальных  активов с целью активизации  реализационной деятельности, но  при этом понесла потери.

4) ошибки при оценке  сбыта продукции также являются  одной из причин возникновения  данной группы рисков.

Риски ошибочного выбора стратегии  продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.

Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта  товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных  с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего  маркетингового анализа состоит  в том, что на его основании  может быть построена эффективная  сбытовая стратегия фирмы.

Риск неправильной организации  маркетинговых исследований и получения  неадекватных результатов (даже при  самом качественном анализе) при  исследовании факторов, влияющих на стратегию  фирмы, является следствием наличия  неопределенности в:

• емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором  фирма работает;

• характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;

• предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);

• следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий  равновесия на рынке, а также тон  ниши на рынке, которая остается для  данной фирмы.

Вероятность возникновения  рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:

• фирма, которая планирует  предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского  спроса на свои продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных  продуктов, может быть проведение маркетинговых  исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных  покупателей с ним (например, в  период лабораторных исследований, когда  о полных характеристиках еще  нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует  тем, что даже при первоначально  полученных положительных результатах  маркетингового исследования потенциальные  потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как  объективного, так и субъективного  характера (например, характеристики уже  реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать  начальной рекламе, а, следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая  фирма выпустит в период времени  от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его старения);

• фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах, их развития) и преференции потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;

• в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и  т.д.). Данная ошибка может явиться  следствием того, что потенциальные  потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности  высказать свое мнение по некоторым  важным, с их точки зрения, моментам;

• фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует  продавать свою продукцию непосредственно  потребителю, выбрала своими респондентами  менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем  количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую  ситуацию на рынке, фирма может понести  потери значительно превышающие  затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно  большего количества рядовых потребителей;

• ошибка при составлении  выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть, которой состоит в ее недостаточной  репрезентативности;

• вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;

• фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени контактности и т.д.;

• в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а, следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.

Существенность рассмотренных  ошибок значительным образом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.

2.2 Риски, страхуемые в  страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска –  заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой). Страховщик за установленную в договоре сумму (страховая премия) обязуется  заплатить страхователю на условиях, оговоренных в страховом полисе, согласованную денежную сумму, если страхователь (предприятие) понесет  убытки или будет иметь ущерб  в своей хозяйственной деятельности в результате наступления определенных неблагоприятных обстоятельств. При этом страхуются последствия как неправильных действий страхователя, так и действия третьих лиц, которые могут нанести ущерб делу или имуществу страхователя. Рассмотрим наиболее распространенные виды страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, урагана и т.п.). Номинальная сумма страховки составляет, как правило, 70-80% остаточной стоимости имущества. Под имуществом в страховых случаях понимаются производственные, служебные, жилые и иные вспомогательные помещения, запасы готовой продукции, сырья и материалов, технологическое оборудование, транспортные средства, сооружения и оборудование заводской инфраструктуры, территория предприятия со всеми сооружениями.

Страхование отгруженной  с предприятия продукции на период ее перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспортных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгруженных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки. Обычно сумма страховки соответствует номинальной стоимости товаров, а при некоторых повышенных рисках может и превосходить ее на 10-30%.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадлежащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, передвижные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транспортными средствами и неподвижными предметами. При этом страховой полис покрывает не только убытки самого предприятия в связи с полной или частичной утратой транспортного средства, но и ущерб, нанесенный третьим лицам.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает определенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти. Как правило, частные производственные или коммерческие предприятия отчисляют из своих доходов установленную сумму средств в страховой фонд. Вообще компенсационное страхование заставляет администрацию предприятия принимать энергичные меры для создания своим работникам безопасных и здоровых условий труда. Если условия труда не отвечают стандартным нормам и требованиям, администрация предприятия вынуждена платить страховым компаниям повышенные страховые премии, что может привести к ухудшению финансового положения и снижению уровня конкурентоспособности предприятия на рынке.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные заведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприятия. Страхование в области здравоохранения обычно покрывает все или большую часть расходов по пребыванию работников предприятия в больницах, на оплату счетов лечащих врачей и хирургических операций.