Ритск в международном маркетинге

Введение

  Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

      Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле»,«Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, торговую практику и обычаи. Последовательность основных задач следующая: изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка службы маркетинга.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность международного маркетинга

 

Международный маркетинг - это  логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок  как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения  прибыли на систематизированной  плановой основе.

 

 Сущность международного  маркетинга - рассмотрение всего  мира как своего потенциального  рынка, его анализ и удовлетворение  его потребностей.

 

Особенности международного маркетинга:

 

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
3. Большие трудности в изучении рынка.
4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

 

 Международный маркетинг  дает возможность определить  целевые позиции фирмы в управлении  деловой активности фирмы на  мировом рынке.

 

Признаки экспортной операции:

• пересечение товаром границы
• оплата в иностранной валюте

Основные понятия

Традиционный экспорт - продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)

Экспортный маркетинг - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю

Международный маркетинг 

- экспортер глубоко и  постоянно исследует зарубежный  рынок, использует все инструменты  маркетинга и различные формы  внешнеэкономических связей:

 

• обмен
• контракт
• совместное предприятие
• дочерние предприятия и пр.

 

Международный менеджмент (бизнес)  - предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)

 

1.1 Задачи международного  маркетинга

 

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ  на следующие вопросы:

 

• Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)
• На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)
• Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
• Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
• Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
• Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?
• Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге
• Анализ среды международного маркетинга.
• Определение целей выхода на международный рынок.
• Анализ и определение рынка выхода.
• Определение способа выхода на внешний рынок.
• Принятие решения о комплексе маркетинга.
• Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

 

1.2 Международное подразделение

 

Компания может работать на нескольких зарубежных рынках и  участвовать в

нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в одну страну,

продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в  третьей и дочернюю компанию в  четвертой. Для координации международной  деятельности может быть создано  международное подразделение, которое  обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.

Возможно несколько вариантов  организационной структуры международных

подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу,

производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам,

призванных планировать  и обслуживать внешнеэкономическую  деятельность

операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами:

1.     По географическому  признаку. Руководителю

международного отделения  должны подчиняться руководители, курирующие

определенный географический регион. Региональным руководителям  подчиняются

менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за

функционирование отделения  по продажам, дистрибьюторов и лицензиатов в

соответствующих странах.

2.     По продуктовому  признаку (операционная единица  несет

ответственность за группу продуктов по всему миру). Во главе  каждой такой

единицы стоит международный  руководитель, ответственный за организацию  продаж

каждой товарной группы.

3.     Зарубежные  дочерние компании, каждую из  которых

возглавляет руководитель, отчитывающийся перед руководителем  международного отделения.

 

Многие мульти национальные компании периодически изменяют организацию

международного подразделения, так как каждый из ее вариантов  создает

определенные проблемы.

В последние годы матричная  модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут  огромные убытки из-за бездействия и конфликтов межрегиональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Однако бурные дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям.

 

 

 

 

Глава 2 Сущность и классификация маркетинговых  рисков.

2.1 Виды рисков.

Реализационные  риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Реализационные риски  часто называют маркетинговыми или  коммерческими рисками. По источнику  возникновения их можно классифицировать на:

Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной  сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации  и получения, неадекватных результатов  маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации  сети сбыта и системы продвижения  товара к потребителю. 

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• неэффективной рекламы;

• переоценки маркетинговых  принципов сбыта и недоиспользования  или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными  или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих  договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности; 

• блокирования договорных отношений с партнерами;

• входа на продуктовый  рынок фирмы многопрофильных  диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный  рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны  аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Данная классификация  позволяет наиболее детально рассматривать  вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность  строить се сбытовую деятельность с  максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.

Риски недостаточной сегментации  рынков сбыта означают вероятность  таких рисков, источником которых  является не нацеленность фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта будут считать его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при возникновении такой ситуации снижается эффект от маркетинговой деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем случаем, если бы она была организована эффективно.