Ринок чаю в Україні

Мал.3

Експорт

Україна займається переробкою імпортованої сировини та постачанням чаю за кордон. Частка експорту невисока і складає близько 1% від обсягу імпорту чаю.

До 2008 року спостерігалося стабільне зростання обсягів експорту. Найбільший темп приросту (48%) спостерігався в 2008 році. Після чого в 2009 році пішов спад експорту на 60%, що пов'язано із загальносвітовими тенденціями ринку чаю. У 2010 році обсяг експорту чаю збільшився, ротее докризового рівня не досяг.

Основними імпортерами чаю з  України є довколишні країни: Молдова, Російська Федерація, Білорусь. Основний напрямок експорту чаю за межі України – Молдова. Частка поставок до Молдови в 2010 році склала 73% від загального обсягу експорту. Другим за значимістю імпортером чаю з України є Російська Федерація (з питомою вагою в 21% від загального обсягу експорту чаю всіх видів).

Мал.4

Основні гравці

Найбільш значним гравцем ринку  чаю в Україні є ТОВ «Юнілівер-Україна». ТОВ «Юнілівер-Україна» – це представництво в Україні транснаціональної  англо-голландської компанії Unilever. З 2001 року ТОВ «Юнілівер-Україна» входить до складу так званого функціонального об'єднання «Unilever RUB» (Росія, Україна, Білорусь). На ринку чаю в Україні компанія представлена наступними брендами: Lipton, Brooke Bond і Бесіда.

Наступна за величиною компанія українського ринку чаю – ТОВ «Ексімтрейд», яка входить до складу торгово-виробничого холдингу «Орімі Трейд Україна». На сьогоднішній день асортимент чаю «Орімі Трейд Україна» представлений торговими марками: «Принцеса Нурі», «Принцеса Ява», «Принцеса Канді», «Принцеса Гіта». А також дана компанія – єдиний представник в Україні преміальних англійських торгових марок чаю «Greenfield» і «TESS». ТОВ «Ексімтрейд» є найбільшим українським виробником.

Ще одним виробником чаю на території  України виступає спільне українсько-британське підприємство «Українська чайна фабрика Ахмад Ті», ексклюзивним партнером якого в Україні є українсько-кіпрське підприємство «Піраміда» (дистриб'ютор торгових марок Ahmad Tea, Grace!, ТЕТ). Чай Ахмад Ті продається на ринках більш ніж 70 країн світу на 5 континентах. На українському ринку чай Ахмад Ті з'явився в 1994 році, а в 1999 році в Харкові була відкрита одна з чайних фабрик Ahmad Tea London, яка фасує чай Ахмад Ті для українських споживачів.

До українських виробників чаю  відноситься і українсько-англійське спільне підприємство ТОВ «СолоМія», що входять в групу компаній концерну Stoik. Компанія була створена в 1998 році і була першим сертифікованим виробництвом чаю в Україні. На сьогоднішній день ТОВ «СолоМія» займається фасуванням чаю торгових марок «Batik», «Аскольд» і «Домашній чай», а також виробництвом паперу для порційних чайних пакетів.

Значне місце на ринку чаю  Україні займають чаї російської компанії «Май» («Майский чай», «Лисма», CURTIS), зареєстрованої в Росії в 1991 році. На ринках України та Молдови  компанія представлена підприємством з іноземними інвестиціями ТОВ «Майский чай», що є дочірньою структурою компанії «Май».

Один з досить великих виробників чаю в Україні – ВАТ «Мономах». Компанія представлена на ринку України з 1991 року. На сьогоднішній день чайно-кавова фабрика ТОВ «Мономах» виробляє в місяць більше 300 т продукції. А крім основної діяльності займається виробництвом нейлонових пакетиків-пірамідок. На ринку України компанія представлена торговими марками «Мономах», «Три слона», «Fruits», а також займається виробництвом продукції під приватними торговими марками (Private Label).

Ціна легально ввезеного чаю складається з вартості на умовах CIP (склад покупця) та вартості процедури розмитнення. За чай, завезений у тарі, що містить понад 10 кг продукту, до бюджету держави сплачують лише ПДВ (20%). На розфасований товар надбавка складається з митного збору та ПДВ. Загалом це становить 44% від митної вартості. Щодо прибутків підприємців, то, за підрахунками генерального директора фірми "Мономах", загалом рентабельність його бізнесу (імпорт, пакування, оптовий продаж) зазвичай не перевищує 20%. Хоча нині вона трохи вища (25%), бо саме тепер частина коштів спрямовується на розширення виробничих потужностей підприємства. Надбавка дилерів "Мономаха" не має перевищувати 20%, якщо вони отримують товар на умовах відстрочки платежу. Лише попередня оплата за отриманий товар дає право дилеру закладати вищу рентабельність.

Щодо інших чайних фірм, то в кожному конкретному випадку, залежно від обраних фірмою маркетингових  підходів виведення товару на ринок, завоювання й утримання певної його частки, підприємці закладають ту чи іншу рентабельність. У середньому вона мало відрізняється від тієї, яку забезпечують більшість продовольчих товарних груп. Зазвичай середній прибуток імпортера становить до 10% від вартості завезеного товару, дилера - 15-20%, роздрібного продавця - 25%. 

Отже з проаналізованого матеріалу можна сформулювати фактори попиту на чай в Україні:

• вживає майже все населення (від 5-70 років);
• один з найпопулярніших гарячих напоїв в Україні;
• пора року;
• відносно дешевше в порівнянні з кавою,шоколадом і т.д.
• регіональні особливості самої України

Чай і кава є взаємозамінними  напоями зі схожими властивостями. В Україні в 2010 році рівень споживання чаю був трохи меншим відносно рівня споживання кави (47% до 53%). З точки зору споживання цих напоїв в регіональному розрізі, лідерські позиції впевнено займає Київ. Так в 2010 році частка Києва в загальному обсязі споживання чаю на території України склала 12% (аналізуючи показники споживання чаю на 100 чол. населення регіону). Друге місце займає Харківська область з показником 9% від загального обсягу споживання. Третє місце ділять Дніпропетровська та Одеська області (по 7% від загального обсягу споживання чаю в Україні в 2010 році).

Голосування споживачів 2011 року

Мал.5

Торгова марка, що посіла 1-шу позицію в даному рейтингу — це найкраща та найбільш успішна марка України 2011 року в категорії «Чай»! 
Лідер даного рейтингу має можливісь скористатися правами та привілеями переможця конкурсу, бути представленим у відповідому статусі та отримати нагороду на щорічній урочистій церемонії нагородження, демонструвати медаль «Фаворит Успіху – 2011» у своїх суспілних комунікаціях.[6] 

Фахівці зазначають, що попит  на чай може означати дві діаметрально протилежні тенденції. Так, погіршення загального економічного стану в  країні може стати причиною підвищення попиту на дешеві низькоякісні сорти. І навпаки, за умови поліпшення економічної  ситуації, як правило, зростає споживання якіснішого продукту - це, наприклад, спостерігається  нині в Росії. Для українського ринку поки що характерніша перша модель чайного попиту. Проте відрадно зауважити, що загальна просвітницька діяльність операторів ринку та їхні спроби потроху включати до свого асортименту й дорогі сорти чаю сприяли тому, що з'явилась тенденція до споживання справжнього якісного товару. Саме з цим експерти пов'язують швидке зростання продажів в Україні зеленого чаю.

Разом з тим, не можна не помітити ще однієї тенденції - збільшуються обсяги продажу пакетованого чаю (в  одноразових пакетиках). Звичайно ж, смак напою у фільтр-пакетах аж ніяк не поліпшується, та й ціна від  цього значно зростає. Але високий темп життя в містах, які є основними споживачами такого "ледачого" чаю, формує відповідний попит. Сьогодні в структурі українського ринку частка пакетованого продукту сягнула 11% і, за прогнозами фахівців, надалі зростатиме. 

Усі без винятку чайні  оператори намагаються поліпшити  свої ринкові позиції за рахунок  розширення асортиментного ряду як щодо видів та сортів чаю, так і його упаковки. Найефективнішим заходом стимулювання збуту вони вважають рекламну кампанію. Серед рекламоносіїв переваги віддають пресі та телебаченню. Хоча це й досить дороге задоволення - витратити $150-200 тис. на рекламу, та чаївники свідомі того, що без потужної реклами марку нині не "розкрутиш". 

Отже підсумовуємо фактори, що визначають пропозицію чаю в Україні:

• ринок чаю представлений вже досить розкрученими марками (тому не потрібно витрачати кошти на рекламу);
• більше 20 брендів, які представляють свою продукцію;
• відносно невеликі ціни, що дають змогу мати велику кількість покупців;

Із вище описаної схеми  продажу на ринку товарів можна простежити ланцюг від виробника до кінцевого споживача:

Виробник → посередники (імпортери, оптовики, франчайзери) →  магазини (торгові точки) → кінцевий споживач.

Проблеми та можливості входу на ринок

Спокійний і демократичний  ринок чаю не може забезпечити  швидкого обігу капіталів, як це під силу алкогольним напоям чи тютюновим виробам. Та й щоб стати прямим постачальником чаю із закордону, необхідно володіти капіталом не в одну сотню тисяч американських доларів. 

Якість та сертифікація були й залишаються проблемою №1 для чайного ринку України. На цьому наголошує Держстандарт, який нещодавно навіть присвятив болючому питанню свою чергову прес-конференцію. Підтверджують гостроту теми й чайні трейдери. Але погляди двох сторін на суть проблеми різняться. Так, якщо Держстандарт вважає систему сертифікації дійовим заходом у боротьбі з чайною некондицією та фальсифікацією, то, на переконання постачальників чаю, чинна система контролю за якістю не тільки не сприяє поліпшенню структури існуючої пропозиції, а навпаки, стимулює імпорт дешевих низькопробних чаїв.

Лише минулого року через  надлишковий вміст гептахлору забракували 8820 упаковок польського чаю "Гібіскус" та 5760 коробок марки "JK Чай" індійського виробництва. Не пройшли сертифікації також зразки німецького Milford Family, що, крім шипшини, були чомусь приправлені отрутою (ДДТ). Або такий приклад. Ще кілька років тому найпоширенішим "гріхом" чайних трейдерів було завищення вологості ввезеного товару (100-грамова упаковка чаю насправді містила 80-90 г), а сьогодні "хітом" стало ввезення дешевого, біологічно старого (понад 2 роки від збору) чаю. Один із засобів боротьби з таким явищем фахівці вбачають у зобов'язанні виробника вказувати не лише дату пакування чаю, а й дату збирання чайного листу.

Як стверджує генеральний  директор Науково-дослідного центру незалежних споживацьких експертиз Ліна Попова, на вітчизняному ринку переважають дешеві сорти чаю індійського, цейлонського та аргентинського походження, які можна оцінити за національними стандартами не вище другого сорту. І з наявних на внутрішньому ринку марок чаю за співвідношенням ціна/якість найкращими Ліна Попова називає цейлонський Lipton (ввезений концерном "Юнілевер"), індійський "Канчеджунга" (фірма-виробник "Гокал", трейдер "Фактум-Юг"), китайський "Золотий Дракон", що його постачає "Мономах", тощо. А от добре "розкручені" в Україні марки Dilmah та "Батік", на думку Ліни Попової, можна в цілому віднести за вимогами того ж стандарту до 3-4 гатунку. Якість чаю цих марок значною мірою залежить від конкретної партії. Помічено: якщо, наприклад, Dilmah завозять не безпосередньо з Цейлону, а через Росію, то чай, як правило, виявляється низькопробним.

Проте, як з'ясувалося під час спілкування з підприємцями, лише сертифікація справі не зарадить. До того ж і сама система контролю якості ще далека від ідеалу - вона не враховує, що дорогі чаї високого гатунку зазвичай не завозяться контейнерами, адже їх продають на аукціонах лотами всього по кілька кілограмів, а от ціна на них сягає сотень американських доларів за кілограм. Сплачувати в середньому $300-400 за те, аби через місяць отримати протокол випробувань, санітарно-гігієнічний висновок та сертифікат, - не надто дорого, якщо завозити монопартію товару (кожен вид чаю в асортименті перевіряють окремо) загальною вартістю в десятки тисяч доларів. У цьому разі собівартість продукції збільшується на 3-5 коп./кг. Зовсім інша річ, коли імпортують десять кілограмів високоякісного тіпсового (з чайними бруньками) чаю за ціною понад $100 за кілограм. До загальних витрат потрібно доплюсувати і ті два кілограми, що доводиться віддавати для проведення експертизи.

Єдиною альтернативою  такому збитковому імпорту залишається контрабанда.  
 Щоб досягти бажаного успіху, мало добре налагодити постачання продукції на ринок, не менш важливо - створити ефективну систему збуту. Тож не дивно, що позиції компанії Володимира Барабаша такі тверді. Адже він створив не просто густу, а іменну дилерську мережу. Однією з основних вимог дилерської угоди є введення до назви фірми-дилера слова "Мономах". Так, наприклад у Харкові донедавна існували одночасно фірми "Мономах", "Мономах-чай", "Мономах-Харків". Статус іменного дилера дозволяє отримувати додаткові пільги від головної компанії. Так, наприклад, придбані в регіонах магазини фірма пана Барабаша закріплює за своїми дилерами. Впевнено триматись на ринку "Мономаху" дозволяє також запровадження власних торгових марок та розширення власного виробництва.

Разом з тим, власник компанії вважає, що "Мономаху" нема потреби брати участь у виставках, як це практикують інші чаївники, чи то в пошуках дилерів, чи то задля створення іміджу. Дійовішим маркетинговим заходом для компанії стали ті 1,5 тисячі комівояжерів, що постійно знайомлять безпосередніх споживачів з продукцією від "Мономаха". Фірма свідомо будує систему збуту саме на базі стаціонарної роздрібної торгівлі. Через це її товар важко зустріти на дрібнооптовому ринку. Хоча це дещо йде врозріз із кон'юнктурою, зате надає можливість краще підготуватися до часів, коли й в Україні мине базарний бум і почнеться новий перерозподіл ринку.

Традиційніші маркетингові підходи використовують інші фірми. Зокрема прагнуть знайти своє місце за рахунок ще ніким не зайнятих ніш. Так виводила свою марку на український ринок потужна російська фірма "Май" через свого представника в Україні ТзОВ "Майський чай". Ставку зробили на особливо великолистовий чай, який був слабко представлений в асортименті інших фірм. Шрі-ланкійська компанія Mabroc завойовує симпатії споживачів, частково поступаючись своїми прибутками. За словами менеджера, ціни на марку Mabroc встановлені на дещо нижчому рівні, ніж того вимагає якість. Рентабельність роботи ексклюзивного дистрибутора марки Mabroc, "Продторг-96", в середньому становить 8-12%.