Некоторые специалисты говорят, что особенности  рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

     Своеобразие рекламного рынка в России заключается  так же в его динамике. Границы  этого рынка непрерывно расширяются  за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых  клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

     Отличие рекламного бизнеса в России очень  хорошо просматривается по результатам  многих маркетинговых исследований. Они в свою очередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас…

     "Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов" - Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow.

     Именно  для того, чтобы делать хорошую рекламу, необходимо знать и следовать требованиям и желаниям отечественного потребителя. Маркетологи, не однократно проводившие исследования, в итоге создали мифы, которые вынуждены опровергать новые специалисты. ¹⁴

     Миф 1 - Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации.

     Информация - это, конечно, замечательно, но, чтобы  пробиться в высококонкурентной среде, нужны эмоции и сюжет.

     Первый  миф разрушают все любимые  ролики. Ни в одном из них нет  подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe ("Арктика"), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова. И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится. Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.

     Миф 2 - Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо).

     По  сравнению с предыдущим мифом - это уже шаг вперед. Но все же в современном мире и это утверждение выглядит старомодным. Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Ariel, Blend-a-med. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.

     Миф 3 - Подход "проблема-решение" работает эффективнее всего.

     В начальный период развития российского  рынка, когда многие потребители  не представляли себе, как и для чего используются многие товары, подход "проблема-решение" был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этому принципу, похожи один на другой.

     Пивная  реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов "Толстяка" ("Пиво пил") продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее - герой везде опаздывает.

     Миф 4 - В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность

     Выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Их абсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают стирающие, отбеливающие, чистящие и жующие рекламные персонажи с безмерно счастливыми, приторными, голливудскими улыбками на лицах.

     Миф 5 - Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает.

     Реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как в жизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж он прост. Он же читал "Вечера на хуторе близ Диканьки". И смотрел фильм "Кин-дза-дза". В жизни, конечно, редко можно встретить отдельно существующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравилась аудитории. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точно передать сообщение.

     Миф 6 - Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов.

     Частью  этого мифа является табу на использование  черного юмора в рекламе. Однако, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистского юмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и "Моя семья" ("А ты налей и отойди"), тоже, как выяснилось из исследования, легко прочитываются российской аудиторией.

     Подводя итоги, хочу процитировать Ю. Грымова, главу креативного рекламного агентства  Европы, который высказывал впечатления  от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.

3.2. Перспективы развития рекламы в России

     Обращая внимание на развитие рекламного бизнеса  в России, постепенно наблюдается  появление новых целей (задач) рекламы. Например, уже стало актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных) и т.д. [8, 8]

     Желающих  стать уникальными становится все  больше. Для обозначения своей  непохожести фирмы переходят  от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам).

     К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.

     Существующие  элементы фирменного стиля должны превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты - стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

     Хорошим фирменным стилем в перспективе  будет считаться стиль, органично  увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.

     В области символов, вероятно, можно  ожидать усиление связи с русской  культурой и искусством, региональными  памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями, так как именно возвращение к культурным традициям во многом помогае более успешно воздействовать на аудиторию.

     Так же наблюдается тенденция увеличения комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов. Усиливается взаимосогласованность  отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов). Рекламные кампании сегодня считаются наиболее перспективной деятельностью, так как приносят не только выгоду заказчику, но и позволяют в полной мере раскрыться и проявить профессионализм исполнителю, то есть рекламному агентству, занимающемуся этой кампанией.

     Важнейшей функцией рекламы является социальная функция. Поэтому нельзя забывать, что  реклама формирует не только представление  о товаре или фирме, но так же во многом определяет отношение человека к культуре, менталитету страны и т.д. Поэтому, социальная ответственность рекламы и необходимость активного внедрения в общественное сознание понятия рекламы. Генеральной задачей представителей рекламного сообщества является активное формирование общественного отношения к рекламе, как к неотъемлемому компоненту экономической жизни, важнейшему фактору общего экономического роста. Укрепление роли рекламы в социальной и экономической жизни общества невозможно без активного взаимодействия общественных рекламных организаций с властными структурами, без непосредственного участия в выработке законодательных решений. [20]

     Среди одной из важных тенденций рекламного бизнеса следует отметить то, что  многие рекламодатели России понимают значение творческой составляющей в рекламе и готовы платить за талантливый креатив. Это значит, что молодёжь будет стремиться получить образование и более того, стать хорошими специалистами.

     Подведя итог по поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм, несомненно, будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.

Заключение

     За  сто лет своего функционирования в России реклама выросла в  индустрию с миллиардными оборотами  и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой.

     К услугам рекламных агентств прибегают  даже фирмы, имеющие сильные собственные  рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

     Для расширения и совершенствования  рекламной деятельности необходимо проведение широкой исследовательской  деятельности во всех её областях. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала. Однако Россия, в этом плане несколько отстаёт от Запада.

     Это можно исправить! Так как сегодня  рекламной деятельностью занимаются в основном рекламные группы и  рекламные агентства, то именно от деятельности их специалистов во многом зависит  качество и успех рекламы.