"Торговые и ремесленные слои, предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес". В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает А.П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни".

     В русской культуре середины XVIII века быстро укоренился жанр рекламного объявления.

     Говоря  о рекламе в русской журналистике XVIII века можно сказать, что тексты носили характер по преимуществу справочной. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация.

     Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного  права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Наиболее существенным событием для рекламы стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

     Изменившиеся  общественные условия способствовали возникновению новых периодических изданий. Зарождались первые рекламные агентства.

     В 1896 году в России был принят закон  об охране товарных знаков. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности.

     Основная  масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы. Можно сказать, что "именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы".¹⁰

     20 ноября 1917 года в числе первых  распоряжений советской власти  был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декретом была введена монополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

     Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. [7, 57]

     После окончания гражданской войны  и перехода к новой экономической  политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

     Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой.

     В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени  возросло индивидуальное потребление  населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе.

     Кардинальные  сдвиги в рекламной деятельности были вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 году. Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Главными средствами рекламы стали телевидение и.

     Борьба  за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким обращение рекламодателя к услугам дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

     В этих условиях появилась острая необходимость  использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

     Рынок рекламы как экономическое понятие  возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее  заметные объемы рекламы в прессе и спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама  на телевидении, а так же наружная реклама. Этот период развития рынка рекламы можно назвать временем экспериментов. "Наш рекламный рынок возобновился на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией".¹¹

     В Российской Федерации рекламная  деятельность начала развиваться стремительно, однако ещё очень долго её нельзя было сравнить с западными работами. Это связано, прежде всего, с огромным перерывом в развитии рекламного бизнеса, который компенсируется до сих пор.

     В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее его развитие будет во многом зависеть от новых кадров и профессионализма молодых специалистов.

 

2.2 Правовое  регулирование рынка.  Федеральный закон  о рекламе¹²

 

     Что касается правового регулирования  рынка, то первое время реклама - была просто одним из источников дополнительного получения средств для бюджета. Однако, когда рекламная деятельность начала превращаться в огромный бизнес, то этому бизнесу, как и любому другому стало необходимо правовое регулирование. Сегодня рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Далее представлены некоторые статьи и положения, которые, помогут разобраться, какими нормами регулируется рекламный бизнес в России.

     Глава 1. Общие положения федерального закона о рекламе.

     Статья 1. Цель настоящего Федерального закона

     Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.

     Статья 3. Основные понятия  закона о рекламе

     В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

• реклама - распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная и иная реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
• рекламодатель - изготовитель товара либо продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;
• рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;
• рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;

     Глава 4. Обязанности рекламодателя и рекламораспространителя.

     Статья 26. Сроки хранения рекламных материалов

     Рекламные материалы или их копии, включая  все вносимые в них последующие  изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы  должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договора.

     Статья 27. Предоставление информации для распространения  рекламы

     Рекламодатель по требованию рекламораспространителя  обязан предоставлять документальные подтверждения соответствия рекламной информации требованиям настоящего Федерального закона.

     Глава 5. Саморегулирование в сфере рекламы.

     Статья 28. Саморегулируемые организации в сфере рекламы.

     Саморегулируемой  организацией в сфере рекламы  признается объединение рекламодателей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки добровольных этических требований к рекламе и обеспечения контроля над их исполнением.

     Глава 6. Государственный  контроль в сфере рекламы и  ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

     Статья 30. Полномочия антимонопольного органа по государственному контролю в сфере рекламы

     1. Антимонопольный орган осуществляет  в пределах своей компетенции  государственный контроль соблюдения  законодательства о рекламе, в  том числе:

• предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе, допущенные физическими и юридическими лицами;
• возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.

     Для бизнеса и его развития необходимо, чтобы со временем правовое регулирование  пришло к единообразным правилам работы по всей России. Если удастся  этого добиться, будет большая польза всем участникам рынка. Это сделает рекламную деятельность более привлекательной для рекламодателей. 

3. Особенности и  перспективы развития  рекламы в России

3.1. Особенности рекламной  практики в России 

     Многие  специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе, и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

     В отличие от западных стран, реклама  в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета. [19]

     "Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете".¹³ В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

     В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

     Есть  еще несколько особенностей, которые  присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.

     Региональные  особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно  отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.