4) Паблик рилейшнз (Пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, членство в клубах и т.п.).

     5) Телефонный маркетинг (Телефонный маркетинг, опросные листы).

     6) От продажи к продаже (Презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов).

     7) Сейлз промоушен (Предоставление скидок, купоны).

     8) Специальная реклама (Календари, записные книжки).

     9) Рекламные сооружения (Реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, щиты, реклама на транспорте).

     10) Другие виды продвижения (Постеры, раздаточные материалы, воздушные шары

     Далее рассмотрим некоторые виды рекламной  деятельности, которые стали успешно  развиваться в нашей стране.

     1. Стимулирование сбыта.

     Стимулирование  быта - любая форма Нелиного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.⁴

     Стимулирование  сбыта - деятельность, известная как  “сейлз промоушен”, имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем. [9, 467]

     К основным средствам сейлз промоушен можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

     Долгосрочная  цель промо-мероприятий - формирование в восприятии потребителя большей  ценности фирменных товаров, замаркированных  определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

     2. Создание общественной репутации.  Мероприятия паблик рилейшнз.

     PR - любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы.⁵ В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

     Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

     Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

     Одним из ключевых принципов механизма  ПР является принцип обеспечения  взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: "Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг".⁶

     3. Товарный знак.

     Запоминающийся  потребителю товарный знак-эмблема  товара или фирмы, нередко сливающийся  в один символ, обеспечивает преемственность  благожелательного отношения к  конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Товарный  знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность, уникальность, либо сразу несколько  характеризующих его свойств.

     Особенно  велика роль товарного знака в  экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

     4. Брендинг.

     Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения по отношению к товару, которая базируется на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).⁷

     Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

     5. Директ-маркетинг.

     Суть  директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

     Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

     "ДМ - установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций между фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукции обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных персонально известных потребителей".⁸

     Для понимания сущности процесса рекламного бизнеса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

     Принципиальная  схема общего рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: [10, 17]

     1) Рекламодатель - это юридическое  или физическое лицо, являющееся  заказчиком рекламы у рекламного  агентства и оплачивающее ее.

     Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

     2) Рекламное агентство. Это автономный  бизнес, состоящий из творческих  и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.⁹ Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов. Рекламное агентство изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

     3) Средство распространения рекламы  - это канал информации, по которому  рекламное сообщение доходит  до потребителей. В рекламном  процессе средство распространения  рекламы обычно предоставлено  организацией-владельцем.

     4) Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

     Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

     Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Исследование, планирование и регулирование рекламной деятельности призвано гарантировать ответственный подход к её осуществлению и развитию рекламного бизнеса.

     Необходимо  дать следующие определения рекламной  деятельности:

• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

     Отличительной чертой современного рекламного бизнеса  в России являются быстрые темпы  развития рекламного бизнеса, хотя его  уровень ещё и далёк от Западного. По каким путям и как именно развивается рекламный бизнес в  России, я расскажу в следующей главе. 

 

2. Особенности отечественной рекламы  и рекламного бизнеса в России

2.1 Начало зарождения  и развитие рекламной  деятельности в  России

 

     К началу 17 века в русской культуре накапливался богатый арсенал средств  идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима рекламой деятельности.

     Значительный  вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так  и развлекательным, "потешным" темам. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

     Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок, совершенствовалась профессиональная гравюра. Украшенные гравюрным орнаментом "объяснительные листы" сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.

     Дальнейшая  интеграция рекламных средств порождает  новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие  сферы жизни. Начало им положила газета Петра I "Ведомости". Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела, но объявления все-таки появлялись. Иногда в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг. Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог.