Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2012 в 13:31, контрольная работа
Большая часть российских владельцев и управляющих малых предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Тем не менее, неудачный опыт с такой псевдорекламой может стать причиной пренебрежения и неверия в возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно.
Введение……………………………………………….....2
Психология восприятия рекламы………………...4
Психологический механизм покупки……………….5
Стадии решения о покупке………………………......7
Риски при покупках…………………………………..8
Пирамида задач рекламы…………………………….10
Уникальное торговое предложение………………...11
Реклама и ее составные части……………………….12
Реклама как процесс из четырех составляющих…...13
Рекламодатели………………………………….........13
Рекламные агенства………………………………….14
Средства рекламы…………………………………….14
Потребители…………………………………………..15
Выбор средств рекламы………………………………16
Особенности прессы и печатной рекламы………....16
Для газет и журналов………………………………..16
Особенности радио…………………………….........17
Особенности телевидения…………………………..19
Особенности наружной рекламы…………………...19
7. Оценка эффективности рекламы………………........21
Заключение………………………………………............25
Список литературы………………………………...........27
Особенности наружной рекламы
Но прежде чем приступать
непосредственно к медиапланиро
Большинство российских
предприятий чаще всего оценивают
эффективность рекламной кампан
Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:
Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию:
распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным);
определить
количество Потребителей, которые должны
купить продукцию под воздействием
рекламы или сколько
определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.
Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.
А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”, нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Информация, которую Вы получите, представляет для Вас ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Запомните: эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.
Подсчитать экономическую
эффективность отдельных
Подсчет затрат на рекламу можно произвести по данной формуле:
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обуславливает долю голоса,
который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обуславливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке.
Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичную продукцию по одинаковым ценам:
Расходы на рекламу |
Доля голоса |
Доля рынка |
Эффективность рекламы | |
А |
2 |
57,1 |
40 |
70 |
В |
1 |
28,6 |
28,6 |
100 |
С |
0,5 |
14,3 |
31,4 |
220 |
Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн., т.е. 57,1% от общей суммы расходов всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получаем коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6%. Следовательно ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%. В данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения Вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
Заключение.
Реклама (неличная массовая продажа) - использование платного места или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности фирмы и товарам.
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:
1.Высокая степень потребности в товаре
2.Необходимость выделить товар среди ему подобных
3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара
4.Возможность использовать мощные эмоциональные призывы
5.Значительные ассигнования
К рекламе прибегают также в начале предпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения, используется полиграфическая продукция - проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов.
Паблик рилейшнз - активность, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом. В отличие от открыто представляемых средствами массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по паблик рилейшнз являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмы используют паблик рилейшнз как дополнение к рекламе: для информирования различных групп населения о фирме и ее товарах, формирования рекламного имиджа, завоевания доверия. Паблик рилейшнз - чрезвычайно мощное средство, которое следует всегда рассматривать в увязке со всем комплексом содействия сбыту.
Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.