Реклама-двигатель тоговли

перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастется пирамида.

Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.

 

 

3. Уникальное Торговое Предложение (УТП).

 

Р. Ривс, известный автор  популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных  объявлений пришёл к следующему выводу: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное  объявление должно сделать Потребителю  какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может  дать, либо просто не выдвигает. Оно  должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое  Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

 

 

 

4.  Реклама и ее составные части.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она  служит многим хозяевам для достижения множества целей. Например, розничные  торговцы рекламируют продаваемые  ими товары или услуги по обычным  ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах,  на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род  человеческий.

 

 

 

 

 

 

 

5. Реклама как процесс из четырех составляющих

 

   Представим себе это следующим образом: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации),  чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они  составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные  торговцы. Стремясь играть роль агентов  по закупкам своей округи, розничные  торговцы тратят на рекламу большие  средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная  реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря  своей регулярности, акценту на ценах  и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

   Выражаясь официальным   языком,  рекламные агентства  – это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников  и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило,  агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и радио,  специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения  укладываются  более 5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные  торговцы либо готовят свою рекламу  сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

средства рекламы

Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламы смотрят  телевизор,  слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы  они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (не рекламному) материалу,  который предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства всячески  ублажают  и подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  не рекламным содержанием, а рекламодатель  получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

потребители

Будучи потребителями  рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что  по  ряду  важных признаков она  отличается от других знакомых нам  средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  -  экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное",  хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось  бы нам странным чудачеством.

 

 

 

 

 

 

 

6. Выбор средств рекламы

 

Особенности прессы и печатной рекламы

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески!  Пробуйте, выйти за рамки обычного). Если Вы намерены использовать традиционные средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые особенности каждого из них.

 

Для газет и журналов

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
• газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку"
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
• пишите легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям
• ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему товару
• развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
• фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

 

Особенности радио

• как правило охватывает лишь часть целевой аудитории
• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его запоминания
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
• все 60 секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
• возможное количество слов в радио ролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.
• прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание

 

 

Особенности телевидения

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории 
• сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное.
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует впервые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу