Реклама в системе маркетинга

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700.000-200.000 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

5.3. Реклама в метро

Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и, может быть, в Ленинграде. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров. Информации о расценках на момент написания данного реферата у меня не было, но, исходя из здравого смысла, цены не должны быть большими,  так как не требуется изготовлять больших тиражей рекламных материалов. Таким образом, можно обойтись малой кровью при использовании этого вида рекламы. Правда, Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне может необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без прибыли от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу нелегально.

5.4. Реклама по радио

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

Итак, список наиболее популярных радиопередач:

Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.

6. Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько на не тратить.

Все распорядители,  отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений.  У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать  своими  рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся  что-то  удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия  решений.

Методика принятия решений. Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от  чего-то  в  пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            ясное понимание проблемы, требующей решения;

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            учет различных альтернативных решений;

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            взвешивание собранных фактов и здравая  оценка  их  при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на  факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму возможный риск  принятие неправильных решений.

Система Франклина в большей мере зависит от личной наблюдательности, которой может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека.  Но когда речь идет о тысячах или миллионах людей,  принимающему решение нужно располагать каким-то средством,  которое  позволило  бы  ему  раздвинуть масштабы  наблюдательности  далеко за границы своего личного опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью  исследований  рекламодатели  как  бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характеристики  широко  разбросанных  групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них  в  зависимости от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга. Эффективность исследований  наглядно подтверждается появлением новых товаров,  новых производственных процессов, нового  оборудования,  новых систем управления.  Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт.  На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают  должного  внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как  активность конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие  в лаборатории,  невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения  исследований  в  сфере  маркетинга не столь велики,  как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Исследования в рекламе. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

7.Анализ рынка

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени.

Поэтому  общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии  и антипатии объясняются также привычками,  обычаями и склонностями к расселению групп  иностранцев  в определенных местностях.  Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с  большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

Сельский рынок. В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства  марочных  пищевых продуктов.

Сельский рынок не просто рынок  товаров  ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров промышленного назначения. Не смотря на то  что  средний  доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же,  как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.

В 1980  г.  валовой  доход  фермерских  хозяйств составил 150,5 млрд.долл. За счет выплаты издержек производства чистая  прибыль составила около 20 млрд.долл. Таким образом, около 130 млрд.долл. осталось на покупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980г. фермеры закупили 52,5 млн.т.  промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд.долл. Стоимость имеющихся на фермах сельскохозяйственных машин и орудий составила в 1980г.  чуть меньше 100 млрд.долл. Содержание всего этого парка в рабочем состоянии требует огромного количества горючего и солидной ремонтной мастерской.

Потенциальный объем сбыта. Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка  в  отношении  закупок  конкретного  товара. Оценка  отражает  экономические  ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным  количественным  показателем  для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.