Автор: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2013 в 00:19, реферат
Реклама - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами - один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
КОБА должна быть доминирующей формой маркетинговой коммуникации в любой кампании ИМК для бренда. Основные средства донесения рекламного сообщения почти во всех случаях должны быть телевидением из-за своей уникальной способности достичь широкой аудитории и привлекать внимание. Другие средства массовой информации, так же как другие нетрадиционные средства, могут использоваться там, где это уместно.
Розничная реклама, как уже было указано, может сосредоточиться или на имидже организации непосредственно, или на продуктах или услугах, которые она предлагает. Но даже когда рекламируются только продукты или услуги, это повлияет на имидж организации.
Если бы вы увидели объявление о новом женском магазине одежды, и оно показывало очень дорогие дизайнерские лейблы, это, конечно, оживит Ваши начальные впечатления, и Ваше восприятие имиджа магазина. У Вас есть ассоциации о такой одежде в памяти, и это будет связано с этим новым магазином, поскольку у вас формируется начальное представление о нём. С другой стороны, если новый магазин показал бренды рынка товаров массового производства женской спортивной одежды, Ваши начальные представления будут очень отличаться. На имидж розничного магазина явно повлияют продукты, продукты, которые он продает.
В любом смысле розничная реклама - реклама бренда, неважно - рекламирует она бренды, предлагаемые магазином или магазин непосредственно как бренд. Но нужно отметить, что большая часть розничной рекламы - это нетрадиционная реклама в том смысле, в каком мы её понимаем. В большинстве случаев - это продвижение. Другими словами, для большинства реклам, которыми управляют розничные торговцы, основная коммуникационная цель - создать намерение купить товар, не формируя отношение к товару для магазина. Розничный торговец хочет, чтобы Вы приехали и посетили магазин. Даже притом, что большинство людей, даже менеджеры по маркетингу, называют это рекламой, важно понимать, что стратегически, если основная коммуникационная цель - не осведомленность о торговой марке и не отношение к бренду, это не реклама. Формирование понятия и положительного отношения - это роль, которую играет традиционная реклама в ИМК.
Большинство розничной рекламы является местной по сути, потому что целевая аудитория для любого розничного магазина будет привлечена из ее непосредственной географической области. Это означает, что выбор сообщения будет ориентирован на местные СМИ. Конечно большие льготные организации как Benetton или Макдональдс, или крупные ретейлеры как H&M используют СМИ с более широкой досягаемостью. Невзирая ни на что, соответствующее устройство СМИ должно отразить стратегическую рекламу и коммуникационные цели.
На стратегическом уровне, когда реклама имеет дело с продуктами или услугами, предложенными розничным торговцем, газета вообще будет основной средой. Важный аспект уместности газет для розничной рекламы продукта - то, что она полагается на тот факт, что рекламируемые продукты имеют поддержку рекламы торговой марки. Таким образом, розничные объявления в основном укрепляют осведомленность о торговой марке, и приводят потребителя туда, где может быть куплен бренд. Помните, что здесь мы говорим о розничной рекламе, а не о розничном поощрении, где акцент будет сделан на цене.
Когда ритейлер (розничный продавец) рекламирует свой собственный продукт или услугу, должны использоваться те же самые СМИ, что и для маркетинга торговой марки. Например, местное телевидение, с поддержкой в печати. Во всех случаях выбранные СМИ должны быть подходящими для определенной осведомленности о торговой марке.
Реклама для корпоративных клиентов - это реклама, предназначенная тем, кто участвует в принятии решения о покупке продуктов или услуг для компании, которая может являться или, возможно, не является конечным пользователем. Это особенно верно для рекламы, предназначенной торговле (например, оптовые торговцы или дистрибьюторы). В таких случаях реклама для корпоративных клиентов является поддержанием осведомлённости и положительного отношения к бренду для продуктов компании так, чтобы торговля снабдила и продала их.
Учитывая природу рынка для продуктов B2B, целевая аудитория для рекламы намного меньше, чем целевая аудитория для рекламы ориентированной на потребителя. Однако, не смотря на малочисленность аудитории, этот тип рекламы отличается сложностью структуры.
Программы ИМК с рекламой B2B будут предназначены не только лицам, принимающим решение, но также и служащим более низкого уровня. Первый шаг должен идентифицировать целевые аудитории, затем нужных людей в тех компаниях, которые вовлечены в процесс принятия решений.
Для большинства решений о покупках B2B в процессе задействовано больше чем одно заинтересованное лицо. Поэтому реклама должна быть направлена и на отдельных представителей. Конечно, так дело обстоит для всей рекламы. Но в рекламе для корпоративных клиентов гораздо более вероятно, что большое количество людей будет играть важные, хотя и различные роли в процессе принятия решения о покупке.
Для примера давайте рассмотрим реактивные двигатели Роллс-ройса. Их целевой рынок является довольно небольшим, состоит только из горстки производителей реактивной авиационной техники. Но на этом сравнительно небольшом рынке, они должны поддержать высоко-фирменную отчетливость (когда потребность в реактивных авиадвигателях возникает, они хотят, чтобы первым, что придёт на ум был Роллс-ройс), и они должны создать и лелеять уверенное отношение к бренду среди всех тех в целевых компаний, которые могут быть вовлеченными в выбор поставщика реактивных двигателей.
Это, вероятно, будет групповым решением в целевых компаниях, но реклама должна быть стратегически предназначена каждому человеку в пределах роли, которую он играет в принятии решения. Будут технические эксперты и инженеры, которые помогают влиять на выбор; будет вовлечено высшее руководство; и могут также быть внешние консультанты, дающие советы компании. Сообщение каждой группе должно отразить их роль, все же быть последовательным с точки зрения общего подхода.
ИМК играют ключевую роль в хранении изображений, совместимых с различными целевыми аудиториями. Это особенно важно для того, что назвали двойным маркетингом канала, где компания продает фактически тот же самый продукт или услугу и потребителям и бизнесу (Бреманс 1998).
В зависимости от размера целевого рынка изменятся и тип СМИ для рекламы B2B. Для небольших рынков создаются такие формы как сообщения в брошюрах или других пособиях для отдела продаж. С более крупными целевыми рынками может использоваться продажа товаров по почте, предназначенная лицам, принимающим решение, и, в зависимости от их определенной досягаемости, будут использоваться соответствующие торговые публикации или деловые журналы .
Но и здесь есть свои исключения. Если бы целевой рынок компании был потенциально очень большим, средства массовой информации имели бы смысл. Международные авиакомпании, такие как DHL или UPS, например, используют телевизионную рекламу из-за ее широкой досягаемости.
Влияние Интернета
на маркетинг рекламы для
Реклама корпоративного имиджа традиционно определяется как реклама, которая продвигает компанию, а не определенный продукт или услугу. Решение включить корпоративный имидж, дав объявление как часть программы ИМК в дополнение к другой ориентируемой брендом рекламе является важным стратегическим решением. Это важно, потому что это помогает в формировании и поддержании корпоративного имиджа, идентичности, и репутации.
Многие менеджеры считают, что реклама корпоративного имиджа посылает важное сообщение в другие фирмы, укрепляя его репутацию на рынке. Исследования предположили, например, что, чем больше компания использует рекламу корпоративного имиджа, тем больше ею восхищаются маркетологи B2B (Clow и Baack, 2004). В начале 1990-ых, в США 65 % компаний сферы обслуживания, 61 % изготовителей товаров для предпринимательской деятельности, и 41 % компаний товаров народного потребления включали корпоративный имидж, давая объявление как часть их программы маркетинговой коммуникации (Шуман и др., 1991).
Поскольку реклама корпоративного имиджа не продвигает продукт или услугу, некоторые считают это расширением связей с общественностью (ПР). Но связи с общественностью полагаются на сообщение компании, поставляемое различными СМИ бесплатно для компании; и в случае со связями с общественностью у компании нет контроля над заключительным переданным сообщением. По этой причине я придерживаюсь мнения, что рекламу корпоративного имиджа нужно рассматривать полностью как часть подобного рекламе компонента ИМК, а не как расширение связей с общественностью.
В дополнение к прямым сообщениям корпоративного имиджа есть два косвенных пути, которыми реклама корпоративного имиджа может воспользоваться, чтобы помочь улучшить имидж и репутацию компании: реклама защиты и реклама, связанная с причиной (Майер, 1999). Корпоративная реклама, которая имеет дело с важными социальными, деловыми компаниями, например, Общество охраны окружающей среды, известна как реклама защиты. Задача этой рекламы связать компанию с проблемой важной для целевого рынка. Когда компания связана с благотворительностью как частью маркетинга, и эта связь рекламируется, она упоминается как связанная с причиной реклама. Это также может помочь построить положительное отношение к компании. На самом деле, исследования показывают, что 80 % потребителей сообщают о более благоприятном отношении к компании, которая, как известно, занимается благотворительностью (Харви, 1999).
Как известно, существует 4 случая стратегии бренда: когда название компании не упоминается на продукте или предложенной услуге; когда название компании используется с некоторыми брендами, но не со всеми, как например у Nestle и Выбор Дегустатора (который является брендом Nestle); когда компания всегда использует корпоративное имя наряду с его фирменными знаками; и когда название компании - это фирменный знак. В каждом из этих случаев компании нужна соответствующая корпоративная реклама.
В первом и последнем случае компания использовала бы автономную стратегию объявления всех ее продуктов или услуг. Когда имя компании будет абсолютно отдельным от его брендов, будет важно включать рекламу корпоративного имиджа в программу ИМК, потому что это будет единственный способ направить рекламу, помочь сформировать осведомлённость и положительное отношение к компании. Когда у такой компании есть бренды с высокой ценностью , реклама корпоративного имиджа, который привязывает компанию к брендам, может стать полезной тактикой. Когда название компании и название бренда – одно и то же, реклама бренда также служит рекламой корпоративного имиджа. Казалось бы, чем выше ценность бренда, тем меньше необходимость управлять отдельной специфической рекламой корпоративного имиджа. Но подобная реклама идет вне рекламы бренда. Чтобы помочь построить имидж компании и ее репутацию вне ассоциации с хорошо расцененными продуктами, определенная реклама корпоративного имиджа будет необходима. Это ситуация, когда реклама защиты или связанная с причиной реклама могли иметь смысл.
В этих двух смешанных случаях, где используется источник стратегии бренда, реклама корпоративного имиджа может использоваться многими способами. Однако, важно стратегически отделить эффекты корпоративного имиджа и репутацию. Конечно, особенность и репутация перенесутся на бренды компании; это - главная причина рассмотрения источника бренда. Положительная акция в названии компании, действующей как родительский бренд, помогает улучшить отношение к бренду и осведомленность о торговой марке. Но эта уверенная фирменная ассоциация - продукт, базируемый не обязательно работает в другом направлении, увеличивая фирменный стиль и репутацию в более широком смысле. Это означает, что в пределах программы ИМК, на роль рекламы корпоративного имиджа нужно смотреть как на отдельную от той рекламы, что используется для рекламы бренда, даже когда название компании действует как родительский бренд.
В рекламе для корпоративных клиентов, выбор СМИ зависел от размера целевого рынка. В случае рекламы корпоративного имиджа выбор СМИ зависит от размера компании и размера целевого рынка. С небольшими компаниями часто бывает так, что реклама корпоративного имиджа, возможна только в узком маштабе. Если это так, ориентированная на потребителя реклама компании, или реклама B2B(для корпоративных клиентов) должна включать некоторые компоненты, которые относятся к корпоративному имиджу. Например, слоган и эмблема компании, которые укрепляют желаемый корпоративный имидж и подчеркивают ее особенность. Но даже когда невозможно использовать широкомасштабные СМИ, нужно прибегнуть к местным СМИ, особенно спонсорской помощи. Реклама в местных школьных спортивных программах или на культурных мероприятиях может быть эффективным способом улучшить осведомлённость о компании, и позитивно связать это с общественной поддержкой, которая будет иметь положительное влияние на корпоративный имидж и репутацию.
Со средними или крупными компаниями, должны использоваться соответствующие местные и массовые СМИ. Когда целевой рынок является небольшим, так же, как с рекламой для корпоративных клиентов, нужно рассмотреть продажу товаров по почте и объявления в торговых публикациях. Компании с более крупными целевыми рынками должны принять во внимание телевидение, газеты, и журналы. Определенные СМИ, как и весь выбор на рынке, должны быть совместимыми с коммуникационной стратегией понимания и отношения.
Независимо от типа рекламы, в любой осведомленности о торговой марке маркетинговой коммуникации и фирменном отношении всегда будет коммуникационная цель. В результате осведомленность о торговой марке и отношение к бренду всегда будут важной частью планирования ИМК.